10.2001

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

διαφοροποίηση δραστηριοτήτων (diversification): μια από τις κρίσιμες αποφάσεις του στρατηγικού μάνατζμεντ

Τα τελευταία 2-3 χρόνια έχουμε δει ένα κύμα εξαγορών και συγχωνεύσεων στην ελληνική επιχειρηματική σκηνή. Πολλές επιχειρήσεις εξαγοράζουν επιχειρήσεις άλλων κλάδων προσπαθώντας να διαφοροποιήσουν τις δραστηριότητες τους. Οι λόγοι πίσω από τις εξαγορές αυτές δεν είναι πάντα ξεκάθαροι και σε ορισμένες περιπτώσεις έχουν γίνει αφορμή σύγκρουσης μεταξύ μάνατζερ και μετόχων των επιχεριήσεων αυτών όπως πχ ήταν η πρόσφατη περίπτωση της εξαγοράς της Goody's από την Δέλτα το καλοκαίρι του 2001. Η διαφοροποίηση δραστηριοτήτων (diversification) είναι μια εξαιρετικά σημαντική στρατηγικά κίνηση και απαιτεί ιδιαίτερη προσοχή τόσο ως κίνηση αυτή καθ' εαυτή όσο και για το ότι τοποθετεί πλέον την επιχείρηση σε κάποια άλλο επίπεδο από άποψη στρατηγικού μάνατζμεντ. Ας δούμε μερικά βασικά στοιχεία των σχετικών αποφάσεων.

Κάθε επιχείρηση αρχίζει κατά κανόνα σαν μια μικρή επιχείρηση σε ένα συγκεκριμένο κλάδο. Στην αρχή εξυπηρετεί κάποια μικρή γεωγραφικά περιοχή, έχει ανάγκες χρηματοδότησης και μικρή ποικιλία προϊόντων. Στρατηγικά επιδιώκει την αύξηση του όγκου πωλήσεων και την δημιουργία καλής πελατειακής βάσης. Καθώς αναπτύσσεται, επανεπενδύει κέρδη, βελτιώνει την ποιότητα των προϊόντων της, αυξάνει την ποικιλία τους, και τελικά καθιερώνεται. Η τοπική αγορά αρχίζει να επεκτείνεται σε περιφερειακή, σε εθνική, σε διεθνή, συχνά με διαφορετικούς βαθμούς παρουσίας στην κάθε μία. Στην πορεία αυτή στον βαθμό που η επιχείρηση μπορεί να εκμεταλλεύεται επικερδώς τις ευκαιρίες ανάπτυξης στον κλάδο της δεν προκύπτει θέμα διαφοροποίησης σε άλλους κλάδους. Εάν όμως οι ευκαιρίες αυτές αρχίζουν να μειώνονται, τότε και μόνο τότε η διαφοροποίηση γίνεται στρατηγικής σημασίας.

Πριν δούμε την διαφοροποίηση λεπτομερέστερα, ας σταθούμε εδώ στα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της επιχείρησης που συγκεντρώνεται σε ένα κλάδο ή σε μια συγκεκριμένη επιχειρηματική δραστηριότητα. Το βασικό πλεονέκτημα της επιλογής αυτής είναι το ότι η οργάνωση και το μάνατζμεντ της επιχείρησης είναι ευκολότερα:
- η βασική ερώτηση του στρατηγικού μάνατζμεντ δηλ. "ποιοι είμαστε και τι κάνουμε" έχει σαφή απάντηση
- όλες οι προσπάθειες και πόροι της επιχείρησης είναι εστιασμένοι προς ένα στόχο
- οι μάνατζερ και εργαζόμενοι γνωρίζουν την δραστηριότητα καλά και σε βάθος
- η επιχείρηση έρχεται ευκολότερα σε επαφή με τις εξελίξεις του κλάδου και είναι σε καλύτερη θέση να ανταποκρίνεται σε αλλαγές και να βελτιώνει όλες τις λειτουργικές δραστηριότητες της
- οι μάνατζερ έχουν το κίνητρο να διατηρούν και να βελτιώνουν την ανταγωνιστική θέση της επιχείρησης για να την διατηρούν στη συγκεκριμένη δραστηριότητα
Το βασικό μειονέκτημα είναι το ότι η επιχείρηση έχει όλα τα αβγά της σε ένα καλάθι, ο κίνδυνος δηλ. που αντιμετωπίζει εάν οι συνθήκες στον κλάδο της αλλάξουν και οι προοπτικές για ανάπτυξη και κερδοφορία δεν είναι καλές, κάτι που πολλές φορές μπορεί να γίνει πολύ γρήγορα και να αφανίσει την επιχείρηση. Είναι ο βασικός λόγος που επιχειρήσεις που συγκεντρώνονται σε μια μόνο δραστηριότητα αρχίσουν να εξετάζουν το ενδεχόμενο της διαφοροποίησης.

Η διαφοροποίηση προβάλλει δύο βασικά ερωτήματα, Πρώτον, τι είδους διαφοροποίηση πρέπει να επιδιώξει κανείς, διαφοροποίηση σε κάποιο συναφή κλάδο ή σε εντελώς άσχετο; Δεύτερον, τι βαθμού διαφοροποίηση πρέπει να επιδιώξει κανείς, διαφοροποίηση που αφορά 10% των εσόδων ή 50%, διαφοροποίηση με μια ή δύο μεγάλες επιχειρήσεις ή με πολλές μικρότερες; Βλέπουμε ξεχωριστά τα κριτήρια της διαφοροποίησης καθώς και κάτω από ποιες συνθήκες η διαφοροποίηση είναι το λογικό στάδιο στη εξέλιξη της επιχείρησης. Βλέπουμε επίσης μερικές πρόσφατες τάσεις.

[strategy 10.2001]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best