10.2001

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

κύκλος ζωής προϊόντων: το μάνατζμεντ του κύκλου και η παράταση του

το μάνατζμεντ του κύκλου

Ο κύκλος ζωής προϊόντων είναι πολύ χρήσιμος στο σύγχρονο μάνατζμεντ του μάρκετινγκ γιατί επιτρέπει σε όποιον καταστρώνει την στρατηγική μάρκετινγκ να προβλέπει τις αλλαγές μεταξύ σταδίων και να προβαίνει στις κατάλληλες αναπροσαρμογές στο μίγμα μάρκετινγκ (προϊόν, τιμή, προβολή, διανομή).

Η παρακολούθηση των συνολικών πωλήσεων του κλάδου της επιχείρησης είναι πολύ σημαντική στο μάνατζμεντ του κύκλου. Μια επιχείρηση ξέρει τις δικές της πωλήσεις και τις τάσεις τους αλλά οι συνολικές πωλήσεις του κλάδου παρέχουν σαφείς ενδείξεις ως προς την έναρξη και το τέλος κάθε σταδίου. Όταν πχ οι πωλήσεις αυτές δείχνουν ότι το προϊόν είναι πλέον καθιερωμένο στην ευρύτερη αγορά, το στάδιο της ωρίμανσης είναι πλέον γεγονός. Ο αριθμός των ανταγωνιστών επίσης παρέχει ενδείξεις ως προς την έναρξη του σταδίου ωρίμανσης.

Η έκταση του κύκλου και κάθε σταδίου ξεχωριστά είναι επίσης σημαντική και εξαρτάται από πολλούς παράγοντες. Εαν πχ το προϊόν δεν είναι πολύπλοκο στην παραγωγή του, είναι φτηνό και εύκολο στη χρήση του και ικανοποιεί κάποια βασική ανάγκη μπορεί να έχει μεγάλη επιτάχυνση στις πωλήσεις του στα αρχικά στάδια και μπορεί να έχει ένα σύντομο κύκλο ζωής συνολικά. Γενικά προϊόντα που είναι εύκολο να αντιγραφούν και η παραγωγή τους δεν είναι δύσκολη προσελκύουν ανταγωνιστές στον κλάδο και έχουν σύντομους κύκλους ζωής.

Παρά τη μεγάλη χρησιμότητα του, ας σημειωθεί ότι ο κύκλος ζωής ως εργαλείο μάρκετινγκ δεν μπορεί να προβλέψει την έκταση του κύκλου ενός συγκεκριμένου προϊόντος και ούτε κάνει προφανές σε ποιό ακριβώς στάδιο βρίσκεται ανά πάσα στιγμή ένα προϊόν. Έτσι βασικό καθήκον κάθε μάνατζερ είναι να κάνει συνεχώς εκτίμηση του προϊόντος του και της θέσης του στο ανταγωνιστικό περιβάλλον ώστε να κάνει τις απαιτούμενες αναπροσαρμογές στην στρατηγική του για να το διαχειρίζεται επικερδώς.

η παράταση του κύκλου

Πολλά προϊόντα βρίσκονται στα δύο τελευταία στάδια του κύκλου και εφ' όσον οι κατασκευάστριες επιχειρήσεις παραμένουν στην αγορά έχουν στην διάθεση τους διάφορες στρατηγικές. Από άποψη μάρκετινγκ, οι βασικές στρατηγικές για την παράταση του κύκλου, δηλ. την διατήρηση και αύξηση των πωλήσεων σε κερδοφόρα επίπεδα, είναι:
- ανεύρεση νέων χρηστών: η επιχείρηση αναζητεί νέους χρήστες σε τμήματα έξω από αυτά της αρχικής τμηματοποίησης της αγοράς της (νέες δημογραφικές, κοινωνικές κλπ ομάδες) και προσπαθεί να δημιουργήσει την σχετική ζήτηση. Ένα κλασικό παράδειγμα είναι η Johnson & Johnson που πριν πολλά χρόνια άρχισε να πλασάρει επιτυχημένα το σαμπουάν της για μωρά σε όλες τις ηλικίες καταναλωτών.
- ανάπτυξη νέων χρήσεων του προϊόντος: πολλές επιχειρήσεις ανακαλύπτουν ή και αναπτύσσουν νέες χρήσεις για το προϊόν τους και τις προβάλλουν ανάλογα. Χαρακτηριστικό παράδειγμα στην περίπτωση αυτή είναι η κατασκευάστρια ανθρακικής σόδας Arm & Ηammer στις ΗΠΑ που εδώ και χρόνια έχει επιδιώξει επιτυχημένα την παρουσία του προϊόντος της ως συστατικού σε απορρυπαντικά, οδοντόπαστες, αποσμητικά κλπ.
- συχνότερη χρήση του προϊόντος: στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση προσπαθεί να προκαλέσει συχνότερη χρήση του προϊόντος από τους υπάρχοντες χρήστες, κάνοντας την κατάλληλη προβολή. Συνήθως η επιχείρηση έχει μεγαλύτερο κέρδος αν κατορθώσει να πείσει αυτους που ήδη χρησιμοποιούν το προϊόν της να αυξήσουν την χρήση και την κατανάλωση του. Πριν από χρόνια, για παράδειγμα, μια ένωση παραγωγών συσκευασμένου χυμού πορτοκαλάδας της Φλόριδας των ΗΠΑ έκαναν μια μεγάλη διαφημιστική εκστρατεία με το σλόγκαν "η πορτοκαλάδα δεν είναι πια μόνο για πρωινό". Ένα άλλο κλασικό παράδειγμα είναι η οδηγία επαναληπτικής χρήσης σε κάθε μπουκάλι σαμπουάν "Lather. Rinse. Repeat".

Η εκτέλεση στρατηγικών παράτασης απαιτεί μεγάλη προσοχή, κατάλληλη προετοιμασία, και συνεχή επαγρύπνηση. Η επιχείρηση πρέπει να προβλέπει πότε οι πωλήσεις θα αρχίσουν να μειώνονται ώστε να να είναι έτοιμη για εκτέλεση της κατάλληλης στρατηγικής τον κατάλληλο χρόνο, κάτι βέβαια που δεν είναι πάντα εύκολο. Εννοείται ότι για πολλά προϊόντα δεν υπάρχει καμία ελπίδα παράτασης ζωής που είτε λόγω καταναλωτικών συνηθειών είτε λόγω τεχνολογικής εξέλιξης περνάνε στην αφάνεια.


γλειφιτζούρια: ένα παράδειγμα παράτασης του κύκλου ζωής προϊόντων

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα τέτοιας προσπάθειας μας δίνει ο κλάδος των ζαχαρωτών στις ΗΠΑ. Οι πωλήσεις γλειφιτζουριών στις ΗΠΑ έχουν αυξηθεί από το 1997 κατά 43% σύμφωνα με την Wall Street Journal της 24.8.2001. Γενικά ο κλάδος των ζαχαρωτών αυξάνεται με ρυθμούς τριπλάσιους αυτών του κλάδου των τροφίμων συνολικά. Τα τελευταία χρόνια οι μεγάλες επιχειρήσεις ζαχαρωτών για να αυξήσουν τις πωλήσεις τους έχουν αρχίσει να πλασάρουν τα γλειφιτζούρια δυναμικά στους ενήλικες, προπαθώντας να ξεφύγουν από την παραδοσιακή αγορά των παιδιών.

Στην προσπάθεια τους αυτή ακολουθούν διάφορους τρόπους σύμφωνα με τις τρεις στρατηγικές που είδαμε πιο πάνω. Ορισμένες άρχισαν να βγάζουν τα γλειφιτζούρια σε γεύσεις που αρέσουν σε ενήλικες. Άλλες άρχισαν απλώς να κολάνε ένα ξυλάκι σε καραμέλλες που ήδη άρεσαν σε ενήλικες, μετατρέποντας τις έτσι σε γλειφιτζούρια. Άλλες παράγουν ακριβά γλειφιτζούρια σε καλή συσκευασία τα οποία διαθέτουν σε καλά καταστήματα. Άλλες στοχεύουν σε πρώην καπνιστές ή σε όσους προσπαθούν να κόψουν το κάπνισμα. Μάλιστα μια επιχείρηση παράγει ένα γλειφιτζούρι ειδικά για όσους έχουν κόψει το κάπνισμα το οποίο συνοδεύετεαι με κάτι αντίστοιχο του σταχτοδοχείου, στο οποίο μπορεί κανείς να αφήσει προσωρινά το γλειφιτζούρι του. Και άλλες στοχεύουν σε όσους κάνουν δίαιτα προσφέροντας τους κάποια γλυκειά απόλαυση χαμηλών σχετικά θερμίδων.

Από τον χορό δεν λείπει και μια ευρωπαϊκή επιχείρηση, η ισπανική Chupa Chups από τη Βαρκελώνη, που πρόσφατα έχει μπεί πολύ δυναμικά στην αμερικανική αγορά στοχεύοντας σε νέους ηλικίας 12-34 ετών. Με πρωτότυπες για την αμερικανική αγορά καραμέλες και γλειφιτζούρια και με έξυπνη διαφήμιση έχει ήδη δημιουργήσει πολλούς πιστούς στην αμερικανική νεολαία.

[marketing 10.2001]


update

λαστιχάκια: ένα ακόμα παράδειγμα παράτασης του κύκλου ζωής προϊόντων

Στην αγορά των ΗΠΑ έχουν απομείνει μια χούφτα επιχειρήσεων που κατασκευάζουν λαστιχάκια. Το μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής έχει φύγει στην Κίνα και τις χώρες της Ν.Α. Ασίας των φτηνών εργατικών. Το προϊόν είναι πολύ ώριμο και τα τελευταία χρόνια η χρήση του έχει περιοριστεί σε γραφεία καθώς οι επικοινωνίες έχουν περάσει από το χαρτί στους υπολογιστές. Μια από τις αμερικανικές επιχειρήσεις που όμως επιμένουν επιτυχημένα στον κλάδο είναι η Alliance Rubber Co.

Η Alliance Rubber Co. είναι μια σχετικά μικρή οικογενειακή επιχείρηση (με προσωπικό 150 άτομα) με επικεφαλής την κόρη του ιδρυτή της. Σύμφωνα με την Wall Street Journal της 1.6.2014 οι πωλήσεις της έχουν αυξηθεί 35% την τελευταία δεκαετία και αυξάνονται με ετήσιο ρυθμό πάνω από 5%. Βασικό στοιχείο της προκοπής της είναι το επιτυχημένο μάνατζμεντ του κύκλου ζωής του προϊόντος. Και βασικό στοιχείο του μάνατζμεντ αυτού είναι η ανάπτυξη νέων χρήσεων του προϊόντος, όπως βλέπουμε παραπάνω. Το κλασικό λαστιχάκι έχει πάρει διάφορες μορφές που χρησιμοποιούνται από την γυμναστική, στην συσκευασία διαφόρων προϊόντων, στην οικοδομή. Μια εκδοχή του χρησιμοποιείται στις λαβές εργαλείων και για να μπορεί κανείς να ανοίγει βάζα τροφίμων. Μια άλλη χρήση είναι τα βραχιολάκια που έχουν γίνει της μόδας και που μπορούν να έχουν πολλές χρήσεις (πολλά είναι ταυτότητες, άλλα είναι αρωματικά, άλλα είναι γομολάστιχες). Πρόσφατα μια άλλη μόδα που έχει εκμεταλλευθεί η Alliance Rubber Co. είναι τα πλεχτά βραχιολάκια από λαστιχάκια. Βασικό σε όλα αυτά είναι το ότι έχει θεσπίσει ένα κίνητρο 1.000 δολ. για τους εργαζόμενους για κάθε ιδέα νέας χρήσης των προϊόντων της.

Η Alliance Rubber Co. έχει επενδύσει σε σύγχρονο εξοπλισμό που της επιτρέπουν να παράγει μια μεγάλη ποικιλία από λαστιχάκια. Η ανάπτυξη νέων χρήσεων δεν σημαίνει τίποτα αν η επιχείρηση δεν μπορεί να είναι ευέλικτη στην ικανοποίηση τους. Όπως δηλώνει η επικεφαλής της στην Wall Street Journal "Είμαστε η Starbucks του κλάδου. Δεν σας αρέσει το χρώμα ή το μέγεθος; Δώστε μας πέντε λεπτά και θα βρούμε κάτι για την περίπτωση σας".

[marketing 01.2015]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best