10.2001

bluewave : commentary

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

παράλληλα σύμπαντα: καλά κρασιά…
ένα περιστασιακό σχόλιο του Ζήνου Βογιατζή

σύμπαν 1: το 1975 σε ένα ετήσιο "τυφλό" τεστ γεύσης από ειδήμονες γευσιγνώστες στη Γαλλία, την πατρίδα του εξαιρετικού κρασιού, τρία αμερικανικά κρασιά κατατρόπωσαν ολοκληρωτικά τα αντίπαλα γαλλικά. Το αποτέλεσμα αυτό, που έχει μείνει στην ιστορία, σοκάρισε τους Γάλλους ο οποίοι ως γνωστόν θεωρούν οτιδήποτε αμερικανικό τουλάχιστον επαρχιώτικο (με εξαίρεση ίσως τη μουσική τζαζ). Ιδιαίτερα μάλιστα όταν αφορούσε κάτι που θεωρούν ως εθνικό προϊόν τους. Αλλά το αποτέλεσμα αυτό επαναλήφθηκε και σε κατοπινά τεστ. Δεν ήταν τυχαίο. Μέχρι τότε η οινοποιία στις ΗΠΑ ήταν 2-3 μεγάλες επιχειρήσεις που παρήγαγαν κάτι σαν κρασί (διάβαζε: ξύδι για σαλάτα) σε νταμιτζάνες για ευρεία κατανάλωση. Στην Καλιφόρνια όμως είχαν αρχίσει να εμφανίζονται μικρές οινοποιίες που με μεράκι, επιμονή και υπομονή είχαν αρχίσει να παράγουν κρασιά εξαιρετικής ποιότητας. Χρησιμοποιούσαν τις ίδιες ποικιλίες σταφυλιών και παρήγαγαν τις ίδιες ποικιλίες κρασιών όπως και οι καλές ευρωπαϊκές οινοποιίες. Με άλλα λόγια κρασιά που προτιμούσαν οι καταναλωτές. Σήμερα υπάρχουν εκατοντάδες μικρές και μεγάλες οινοποιίες στην Καλιφόρνια, στις κοιλάδες Sonoma και Napa που θεωρούνται το κέντρο του κλάδου. Παράγουν μερικά από τα καλύτερα κρασιά στον κόσμο και τα εξάγουν σε όλο τον κόσμο. Και έχουν κάνει την περιοχή, που θυμίζει έντονα ελληνικό τοπίο, πρώτης τάξης πόλο έλξης για εκατομμύρια τουρίστες κάθε χρόνο.

Στις οι 11.4.2001οι New York Times εξιστορούν σε άρθρο τους τις προσπάθειες ενός πλασιέ της μεγάλης αμερικανικής οινοποιίας Gallo να πλασάρει τα ακριβά κρασιά της στη Γαλλία. Προσπάθειες που τις παρομοιάζουν με το πλασάρισμα ψυγείων σε Εσκιμώους. Ο πλασιέ από εστιατορίου εις εστιατόριον, προσπαθεί υπομονετικά να πείσει τους καλοφαγάδες να δοκιμάσουν το αμερικανικό κρασί για να διαπιστώσουν την εξαιρετική ποιότητα του. Και επειδή παίζει πολύ εκτός έδρας παραμένει πιστός στις προσταγές του νόμου του πρωτοπόρου στο μάρκετινγκ: προσπαθεί να προωθήσει μια καινούργια κατηγορία κρασιών - κρασιά από την περιοχή της Καλιφόρνιας. Η Gallo, αλλά και άλλες αμερικανικές οινοποιίες, κάνουν μεγάλες δαπάνες μάρκετινγκ στη Γαλλία τα τελευταία χρόνια όπου μόνο 2% της γαλλικής κατανάλωσης προέρχεται από εισαγωγές. Αλλά η αγορά είναι μεγάλη (η κατά κεφαλή κατανάλωση από τις μεγαλύτερες στον κόσμο) και έτσι είναι πρόκληση για κάποιον που έχει ένα καλό προϊόν.

σύμπαν 2: οι New York Times στις 11.7.2001 και το BusinessWeek στις 3.9.2001 γράφουν για τον ανταγωνισμό που τα γαλλικά κρασιά αντιμετωπίζουν πλέον παγκοσμίως από τα κρασιά του λεγόμενου "Νέου Κόσμου" δηλ. από χώρες όπως η οι ΗΠΑ, η Αυστραλία, η Χιλή, η Αργεντινή, η Νότια Αφρική. Χώρες δηλ. με πολύ μικρή παράδοση στο καλό κρασί. Οι εξαγωγές γαλλικών κρασιών ύστερα από το ρεκόρ που έκαναν το 1998 παρουσιάζουν τα τρία τελευταία χρόνια σταθερά αυξανόμενη πτώση. Αντίθετα τα κρασιά από τις χώρες του Νοτίου Ημισφαιρίου μόνο έχουν πλέον μερίδιο 20% της παγκόσμιας αγοράς από σχεδόν μηδενικό το 1980! Από τις 10 μεγαλύτερες οινοποιίες του κόσμου μόνο μία είναι γαλλική!

Κατά ένα ποσοστό οι ανακατατάξεις αυτές οφείλονται στο ότι η Γαλλία έχει υπερπαραγωγή κρασιού και μάλιστα χαμηλής ποιότητας και ότι η παραγωγή της βασίζεται σε σχέσεις κυριολεκτικά μεσαιωνικές. Μεταξύ μας όμως οι Γάλλοι είχαν επαναπαυθεί στις δάφνες τους και στην εικόνα των κρασιών τους για δεκαετίες. Μάλιστα είχαν κατορθώσει - και μαγκιά τους - να καταργήσουν και το νόμο της προσφοράς και ζήτησης: όσο πιό πολύ "καλό" κρασί παρήγαγαν τόσο πιό πολύ ανέβαινε η τιμή του!  Η αντίληψη του "καλού" κρασιού όμως δεν διέφυγε των ανταγωνιστών της, που παράγουν πλέον τις ίδιες ποικιλίες κρασιών με εξαιρετική ποιότητα και σε προσιτές τιμές και εφαρμόζουν την τελευταία λέξη στο μάρκετινγκ για την διάθεση τους. Πολλά από τα κρασιά αυτά, κυρίως από την Καλιφόρνια και την Αυστραλία, έχουν ήδη γίνει παγκόσμιες μάρκες. Όπως χαρακτηριστικά δηλώνει ένας αναλυτής του κλάδου, οι Γάλλοι κυνηγούν την κυριαρχία στη γαλλική αγορά, το Bordeaux βλέπει το Burgundy σαν ανταγωνιστή, στην Καλιφόρνια οι οινοποιίες βλέπουν τον κόσμο ολόκληρο σαν ανταγωνιστή.

σύμπαν 3: σε κάποιο άλλο νότιο ημισφαίριο, στις 11.11.2000, ο Οικονομικός Ταχυδρόμος δημοσιεύει ένα άρθρο για το ελληνικό κρασί με τίτλο "Ο εμφύλιος πόλεμος του ελληνικού κρασιού" σχετικά με τον ανταγωνισμό μεγάλων και μικρών επιχειρήσεων για την κυριαρχία στην ελληνική αγορά. Όπως πολύ σωστά επισημαίνει το άρθρο, τα ελληνικά κρασιά δεν έχουν την παραμικρή ελπίδα στις παγκόσμιες αγορές λόγω γευστικών συνηθειών και οι ελληνικές οινοποιίες πρέπει να προσαρμόσουν την παραγωγή τους στην πραγματικότητα αυτή. Και οι παγκόσμιες αγορές είναι η μόνη διέξοδος για την επιβίωση τους. Πολλοί υπεύθυνοι επιχειρήσεων όμως με τις δηλώσεις τους στο άρθρο φαίνεται ότι επιμένουν … ελληνικά, που έλεγε και η παλιά διαφήμιση. Είναι η οινοποιητική έκφανση του "σιγά μη γίνουμε Ιρλανδία". Υπάρχει μια μικρή πιθανότητα βέβαια να υπάρχουν ιδιοφυίες μάρκετινγκ στις επιχειρήσεις αυτές που να πείσουν κάποτε μερικά δισεκατομμύρια καταναλωτών του πλανήτη ότι πρέπει να πίνουν πχ αποκλειστικά ρετσίνα (διάβαζε: νέφτι) ή μοσχοφίλερο. Όπως υπάρχει και μια πολύ μικρή πιθανότητα να βγάλω φτερά αύριο και να πετάω στη δουλειά μου κάθε πρωί. Πάντως δεν σκοπεύω να πουλήσω το αυτοκίνητο μου ακόμα.

Η λύση; Όπως πάντα στα σχετικά άρθρα περιλαμβάνεται και η υποχρεωτική πλέον απαίτηση από τον υπεύθυνο εξαγωγών μιας οινοποιίας για "οργανωμένη κρατική υποστήριξη" - η μητέρα όλων των οξυμώρων σχημάτων. Ίσως ο μάνατζερ αυτός να έχει διακρίνει κάποιες ικανότητες μάρκετινγκ του νεοελληνικού κράτους που εμένα μου διαφεύγουν. Αναρωτιέμαι όμως, είναι δυνατόν να διασπάσουμε την προσοχή του νεοελληνικού κράτους από τις απαράμιλλες υπηρεσίες πχ υγείας και παιδείας που προσφέρει στον Έλληνα πολίτη (τις βασικές υποχρεώσεις ενός σύγχρονου κράτους) και να το βάλουμε να διαφημίζει το ξινόμαυρο;

____

Η ύπαρξη και άλλων συμπάντων, πέρα από αυτό στο οποίο ζούμε, δεν είναι επιστημονικά αποδεδειγμένη, αλλά εικάζεται ότι στα σύμπαντα αυτά οι νόμοι της φυσικής δεν ισχύουν όπως τους ξέρουμε, πχ κάτι που εκτοξεύεται προς τα πάνω δεν καταλήγει αναγκαστικά προς τα κάτω, σε κάθε δράση δεν υπάρχει ίση και αντίθετη αντίδραση, η ροή του χρόνου μπορεί να είναι στάσιμη, προς τα πίσω ή κυκλική.

[commentary 10.2001]

 

.

Let each man exercise the art he knows     Aristophanes

© alexander consulting     management at its best