10.2001

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Sleeman Breweries και Boston Beer: θαυμαστή πορεία σε απαιτητικές αγορές και απέναντι σε μεγαθήρια

Η καναδική αγορά μπύρας κυριαρχείται εδώ και πολλά χρόνια από δύο γίγαντες την Molson και την Labatt που ελέγχουν μεταξύ τους πάνω από 90% της αγοράς. Πριν 15 περίπου χρόνια στην αγορά αυτή εμφανίστηκε η Sleeman Breweries, μια πολύ μικρή ζυθοποιία με μεγάλες φιλοδοξίες. Επειδή δεν είχε καμία ελπίδα επιτυχίας εάν πήγαινε κόντρα στους δύο γίγαντες η Sleeman, πιστή στο νόμο του πρωτοπόρου και της κατηγορίας, δημιούργησε την δική της κατηγορία της premium μπύρας, δηλ. της καλής πιο ακριβής μπύρας, μία κατηγορία που τον ίδιο περίπου καιρό είχαν αρχίσει να δημιουργούν και μερικές άλλες μικρές ζυθοποιίες στις ΗΠΑ. Η Sleeman μπήκε πρώτη λοιπόν στη νέα κατηγορία και σιγά-σιγά κυριάρχησε, με αποτέλεσμα σήμερα να είναι η τρίτη ζυθοποιία στον Καναδά με 5% περίπου μερίδιο αγοράς.

Η αγορά μπύρας του Καναδά έχει πολύ μικρούς ρυθμούς ανάπτυξης της τάξης του 1% και έτσι τα περιθώρια ανάπτυξης της Sleeman είναι μικρά. Η διέξοδος που βρήκε είναι η αγορά των ΗΠΑ και κυρίως οι βορειοανατολικές πολιτείες τους με τη μεγάλη πληθυσμιακή πυκνότητα. Για να μπει λοιπόν στην αγορά αυτή η Sleeman προσπαθεί να δημιουργήσει την δική της κατηγορία της εξαιρετικά ποιοτικής εισαγόμενης μπύρας μια και δεν έχει περιθώρια απέναντι στις πανίσχυρες και πασίγνωστες εισαγόμενες Heineken και Corona. Στην προσπάθεια της αυτή συνεργάζεται με την Boston Beer.

Η Boston Beer είναι μια άλλη μικρή ζυθοποιία που έφερε επανάσταση στην αγορά των ΗΠΑ την δεκαετία του '80. Ο ιδρυτής της παρατήρησε ότι στην αμερικανική αγορά τότε επικρατούσαν από την μια οι ντόπιες μπύρες μαζικής παραγωγής, φτηνές και κάπως νερωμένες, και από την άλλη οι εισαγόμενες από την Ευρώπη, ποιοτικά πιο καλές και πιο ακριβές. Δεν μπορούσε όμως να χωνέψει το ότι μπύρες όπως πχ η ολλανδική Heineken και η μεξικανική Corona, μπύρες της σειράς και φτηνές στην Ευρώπη και το Μεξικό αντίστοιχα, πέρναγαν για ακριβές μπύρες και είχαν τέτοια επιτυχία στις ΗΠΑ. Έτσι αποφάσισε να φτιάξει την δική του ακριβή, ποιοτική μπύρα. Κίνηση πολύ τολμηρή, σε ένα κλάδο που κυριαρχείτο από γιγαντιαίες επιχειρήσεις, αμερικανικές και ξένες, και που τότε πέρναγε αναπτυξιακά μεγάλη στασιμότητα. Η Boston Beer δημιούργησε επανάσταση στον κλάδο, που είδε την γέννηση πολλών άλλων μικροζυθοποιιών, ήταν πρώτη στην κατηγορία αυτή και βέβαια κυριάρχησε στην κατηγορία.

Και οι δύο αυτές επιχειρήσεις άρχισαν σε πολύ τοπικό επίπεδο, περίπου σε επίπεδο γειτονιάς, και οι ιδρυτές τους αντιμετώπισαν μεγάλη δυσπιστία από επενδυτές στην αναζήτηση κεφαλαίων. Ποιος πρόκειται να δώσει τα λεφτά του σε μια μικρή επιχείρηση που πάει να τα βάλει με γίγαντες και μάλιστα όταν ο κλάδος δεν έχει προοπτικές; Και οι δύο αναγκάστηκαν να βάλουν υποθήκη τα σπίτια τους και να δανειστούν από φίλους και γνωστούς. Και οι δύο από την αρχή με κάσες της μπύρας τους υπό μάλης από μπυραρίας εις μπυραρίαν, τραπέζι με τραπέζι προσπαθούσαν να πείσουν τους πελάτες να δοκιμάσουν την μπύρα τους οι ίδιοι. Κέρδισαν τα μερίδια τους φιάλη με φιάλη. Με εξαιρετικό προϊόν και έξυπνη στρατηγική μάρκετινγκ.

Η επιτυχημένη αυτή συμπεριφορά μικρών επιχειρήσεων έναντι τεράστιων αντιπάλων σε εξαιρετικά ανταγωνιστικές αγορές μας απασχολεί συχνά στις σελίδες αυτές. Αποκτά όμως ιδιαίτερη σημασία αυτόν τον καιρό γιατί ανάμεσα σε πολλά νέα οικονομικά μέτρα που έχουν ανακοινωθεί για την ελληνική επιχείρηση βρίσκονται και φορολογικές διευκολύνσεις για συγχωνεύσεις. Προφανώς το νεοελληνικό κράτος του καμποτάζ διαπίστωσε ότι εκείνο που κάνει την ελληνική επιχείρηση μη ανταγωνιστική στην Ευρώπη είναι το μέγεθος της. Ας αρκεστούμε προς το παρόν να επαναλάβουμε την διαπίστωση ενός αναλυτή σχετικά με την πρόσφατη συγχώνευση της Hewlett Packard με την Compaq στις ΗΠΑ: "όταν δέσεις δύο γκονάρια μαζί δεν πρόκειται να φτιάξεις μια σχεδία".

[strategy 10.2001]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best