04.2001

bluewave : finance

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

στρατηγική τιμολόγησης προϊόντων: κόστος-στόχος και η σημασία του στην ανταγωνιστικότητα

Η έννοια του κόστους-στόχου (target cost) έχει αποκτήσει ιδιαίτερη σημασία τα τελευταία χρόνια και είναι βασικό στοιχείο στη στρατηγική τιμολόγησης πολλών επιχειρήσεων - ιδιαίτερα ιαπωνικών και με διεθνή παρουσία - και είναι ένας από τους βασικούς λόγους της ανταγωνιστικότητας τους.

Ο συνηθισμένος τρόπος τιμολόγησης προϊόντων βασίζεται στην παρακάτω σχέση:

κόστος + κέρδος = τιμή

Η διαδικασία αυτή δίνει μεγαλύτερο βάρος στο κέρδος παρά στο κόστος. Αφού το προϊόν σχεδιασθεί και το κόστος του προσδιορισθεί, προστίθεται κάποιο συνηθισμένο κέρδος που απαιτείται ώστε η απόδοση της επένδυσης να είναι πάνω από κάποιο όριο. Το προϊόν διατίθεται στην τιμή αυτή και αν δεν "περπατήσει" ή εγκαταλείπεται ή ξανασχεδιάζεται. Αν η τιμή είναι χαμηλή σε σχέση με ανταγωνιστές η επιχείρηση μπορεί να χάσει κέρδη, ενώ αν είναι υψηλή, μπορεί να χάσει μερίδιο αγοράς. Η τυπική επιχείρηση που ακολούθησε αυτό τον τρόπο ήταν κατά κανόνα οργανωμένη σε λειτουργικά τμήματα-σιλό, που το καθένα λειτουργούσε απομονωμένα και προσπαθούσε να προστατεύσει τις αρμοδιότητες του ρίχνοντας το προϊόν "μπαλάκι" στο επόμενο τμήμα - το τμήμα ανάπτυξης στο τμήμα παραγωγής για να το κατασκευάσει, το τμήμα παραγωγής στο τμήμα μάρκετινγκ για να το πουλήσει κλπ - αυξάνοντας έτσι το κόστος του και χαμηλώνοντας την ποιότητα του.

Ο διαφορετικός, πιο σύγχρονος τρόπος τιμολόγησης τοποθετεί το βάρος στο κόστος και χρησιμοποιεί την παρακάτω σχέση:

τιμή - κόστος = κέρδος

Η σχέση αυτή είναι μόνο επιφανειακά ίδια με την παραπάνω. Στην περίπτωση αυτή αρχίζει κανείς με την τιμή στην οποία μπορεί το προϊόν να διατεθεί με επιτυχία στην αγορά και που βασίζεται στις τιμές παρόμοιων προϊόντων. Με βάση το απαιτούμενο κέρδος που ικανοποιεί τους μακροπρόθεσμους στρατηγικούς στόχους της επιχείρησης καθορίζεται το κόστος που θα το επιτύχει, το κόστος-στόχος. Η επιχείρηση στη συνέχεια αφοσιώνεται ολοκληρωτικά στην επίτευξη αυτού του κόστους. Κάτι τέτοιο απαιτεί στενή συνεργασία μεταξύ όλων των τμημάτων της επιχείρησης, τους σχεδιαστές, μηχανικούς, τους υπεύθυνους μάρκετινγκ κλπ αλλά και τη στενή συνεργασία με τους προμηθευτές της επιχείρησης (διαδικασίες που είναι βασικά στοιχεία του μάνατζμεντ ολικής ποιότητας). Το αποτέλεσμα είναι χαμηλό κόστος για το προϊόν. Αν διατεθεί σε κάποια υψηλή τιμή αυτό σημαίνει υψηλά κέρδη. Αν διατεθεί σε χαμηλή τιμή, μεγάλο μερίδιο αγοράς. Ένα άλλο αποτέλεσμα είναι η συνεχής επιδίωξη χαμηλότερου κόστους με κάθε νέο προϊόν και με κάθε προσπάθεια των ανταγωνιστών να χαμηλώσουν το δικό τους κόστος.

Ας σημειωθεί ότι ο πρώτος τρόπος τιμολόγησης ήταν πιο συνηθισμένος σε αμερικανικές επιχειρήσεις που οι επικεφαλής τους είχαν προέλθει από τα χρηματοοικονομικά τους τμήματα και έβλεπαν τα πάντα πιο βραχυπρόθεσμα, με στόχο κυρίως την ικανοποίηση του χρηματιστηρίου. Ο δεύτερος είναι πιο συνηθισμένος σε ιαπωνικές επιχειρήσεις που οι ηγεσία τους προέρχεται από τα τεχνικά τμήματα ή τα τμήματα παραγωγής και που οι στόχοι τους είναι πιο μακροπρόθεσμοι και αφορούν την επίτευξη μεγάλων μεριδίων αγοράς.

[finance 04.2001]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best