04.2001

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

διαφοροποίηση προϊόντων: μια από τις στρατηγικής σημασίας περιοχές του μάρκετινγκ

Δύο από τις σημαντικότερες περιοχές αποφάσεων στη στρατηγική μάρκετινγκ μιας επιχείρησης είναι η διαφοροποίηση προϊόντων (product differentiation) και η τοποθέτηση τους (product positioning) σε σχέση με τα προϊόντα ανταγωνιστών. Και οι δύο αυτές περιοχές αφορούν όχι μόνο το μάρκετινγκ αλλά και την γενικότερη στρατηγική της επιχείρησης.

Είδαμε σε γενικές γραμμές την στρατηγική διαφοροποίησης, μία από τις τρεις γενικές επιχειρηματικές στρατηγικές. Σε ό τι αφορά το μάρκετινγκ, ο σκοπός της διαφοροποίησης είναι να δημιουργήσει στην αντίληψη του πιθανού αγοραστή διαφορές από τα προϊόντα των ανταγωνιστών. Τονίζεται το "στην αντίληψη του αγοραστή" γιατί αυτή μόνο μετράει στο μάρκετινγκ. Αν ο αγοραστής δεν αντιλαμβάνεται κάποια διαφορά μεταξύ προϊόντων η διαφορά αυτή δεν υπάρχει, ακόμα και αν τα προϊόντα είναι όντως διαφορετικά.

Η διαφοροποίηση μπορεί να γίνει πάνω σε πολλές βάσεις και πρακτικά με άπειρους τρόπους, αλλά μπορούμε να τους διακρίνουμε σε τρεις βασικούς:

διαφοροποίηση με βάση τη λειτουργία και απόδοση του προϊόντος
η διαφοροποίηση στην περίπτωση αυτή βασίζεται σε συγκεκριμένα, χειροπιαστά χαρακτηριστικά του προϊόντος με βάση τα οποία μπορεί ο αγοραστής να κάνει απευθείας συγκρίσεις με άλλα προϊόντα. Στα χαρακτηριστικά αυτά περιλαμβάνονται τα φυσικά του χαρακτηριστικά, τα υλικά κατασκευής του, η αξιοπιστία του, οι εγγυήσεις, η τιμή κλπ. Τα καταναλωτικά προϊόντα είναι μια κατηγορία προϊόντων που διαφοροποιούνται ιδιαίτερα με τον τρόπο αυτό, μια και ο καταναλωτής έχει την συνήθεια και την ευχέρεια να συγκρίνει συνεχώς. Μια επιχείρηση μπορεί να ακολουθήσει πολλούς τρόπους διαφοροποίησης στην περίπτωση αυτή. Μπορεί πχ να αναπτύξει ένα προϊόν με περισσότερα χαρακτηριστικά από τους ανταγωνιστές ή με τα ίδια χαρακτηριστικά αλλά καλύτερα.

διαφοροποίηση με βάση το συναίσθημα
σε πολλές κατηγορίες προϊόντων δεν υπάρχουν ουσιαστικές διαφορές μεταξύ τους ή οι διαφορές αυτές δεν είναι χειροπιαστές. Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση προσπαθεί να δημιουργήσει στον αγοραστή τα κατάλληλα συναισθήματα. Συνήθως αναπτύσσει κάποιο μοναδικό image για την διαφοροποίηση του και δημιουργεί κάποια εντύπωση αποκλειστικότητας για τους χρήστες του ή κάποιο ξεχωριστό στυλ. Ο τρόπος αυτός διαφοροποίησης είναι συχνά στόχος πολλών επικριτών του σύγχρονου μάρκετινγκ, οι οποίοι επισημαίνουν τις ανύπαρκτες διαφορές μεταξύ των σχετικών προϊόντων και το κοινωνικό κόστος, τόσο από την τεράστια ποικιλία προϊόντων στην αγορά όσο και από την τάση για υπερβολική διαφήμιση και συνεχή δημιουργία κάποιας νέας μόδας.

διαφοροποίηση με βάση τα οφέλη από την χρήση του προϊόντος
όταν η επιχείρηση δεν μπορεί να χρησιμοποιήσει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος της για κάποια διαφοροποίηση τότε μπορεί να χρησιμοποιήσει τα οφέλη από τη χρήση του προϊόντος. Ένα τέτοιο παράδειγμα είναι το πολυκατάστημα Nordstrom στις ΗΠΑ, στο οποίο μπορεί να βρει κανείς τα ίδια προϊόντα, στις ίδιες τιμές όπως σε άλλα πολυκαταστήματα, αλλά με τεράστια διαφορά στην εξυπηρέτηση του πελάτη.

Η διαφοροποίηση είναι τεράστιας σημασίας για μια επιχείρηση γιατί η απουσία της σημαίνει ότι η επιχείρηση δεν έχει κάποια ταυτότητα στην αγορά και έτσι δεν δίνει κάποιους λόγους στους αγοραστές να την προτιμήσουν από άλλους ανταγωνιστές. Συναφής με την διαφοροποίηση στο μάρκετινγκ είναι η τοποθέτηση προϊόντων, η αναζήτηση μιας μοναδικής θέσης στην αντίληψη του αγοραστή με βάση την διαφοροποίηση.

[marketing 04.2001]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best