04.2001

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

παγκοσμιοποίηση και αλλαγή

Οι παγκόσμιες εξελίξεις δεν αφήνουν ανεπηρέαστη καμία επιχείρηση. Βλέπουμε εδώ τρία χαρακτηριστικά ευρωπαϊκά παραδείγματα σχετικών αλλαγών.

- Το πασίγνωστο Selfridges ήταν εδώ και σχεδόν 100 χρόνια ένα από τα πιο παραδοσιακά πολυκαταστήματα στην καρδιά του Λονδίνου. Με πελατεία την αγγλική μεσαία τάξη πρόσφερε κυρίως είδη ρουχισμού και οικιακής χρήσης. Τα τελευταία χρόνια όμως ακολούθησε την τύχη πολλών πολυκαταστημάτων στις ΗΠΑ. Δέχτηκε επίθεση στα μεν εμπορεύματα χαμηλών τιμών από τους λιανοπωλητές χαμηλού κόστους στα δε πιο καλά εμπορεύματα από λιανοπωλητές με εξειδίκευση και στυλ (το επίσης παραδοσιακό πολυκατάστημα Marks & Spencer αντιμετωπίζει το ίδιο πρόβλημα). Έτσι κάτω από την απειλή του αφανισμού αποφάσισε να αλλάξει εικόνα και πορεία. Με ένα Ιταλό μάνατζερ επικεφαλής έχει αρχίσει να συγκεντρώνεται στο πιο καλό και επικερδές εμπόρευμα με γνωστές μάρκες και με την τελευταία μόδα. Έχει αρχίσει επίσης μια σειρά καθημερινών εκδηλώσεων (από ζωντανή μουσική σε επιδείξεις γνωστών οίκων μόδας) που όχι μόνο προσελκύουν πελάτες αλλά τους επιτρέπουν να περνάνε ευχάριστα πολλές ώρες στο κατάστημα, φυσικά, ψωνίζοντας. Προς το παρόν, τουλάχιστον, η οικονομική κατάσταση έχει βελτιωθεί σημαντικά αφού το Selfridges κατόρθωσε να προσελκύσει πελάτες που μέχρι πρόσφατα το απέφευγαν σαν παλιομοδίτικο. Απομένει να αποδείξει ότι μπορεί να τους διατηρήσει και μόνιμα.

- Όλο και περισσότερες γνωστές ευρωπαϊκές επιχειρήσεις έχουν αποφασίσει να ακολουθήσουν τον αμερικανικό τρόπο μάνατζμεντ. Η παρουσία τους στην αμερικανική αγορά και χρηματιστήρια τις έχουν κάνει όχι μόνο να εφαρμόζουν τις αμερικανικές προσεγγίσεις στο μάνατζμεντ, αλλά και να υιοθετούν πιο βαθειά στοιχεία, από την αμερικανική λογιστική πρακτική έως την αγγλική γλώσσα στις καθημερινές δοσοληψίες τους. Ανάμεσα τους είναι επιχειρήσεις όπως η γαλλική Michelin και οι γερμανικές Siemens και DaimlerChrysler. Ένας από τους λόγους της αλλαγής αυτής είναι ότι το βασικό χαρακτηριστικό στοιχείο των αμερικανικών επιχειρήσεων είναι ότι ανήκουν στους μετόχους τους (που μπορεί να είναι οι εργαζόμενοι στην επιχείρηση, κάποιο ασφαλιστικό ταμείο, ένας μικροεπενδυτής). Υπάρχει πλήρης διαφάνεια και οι υπεύθυνοι της επιχείρησης είναι συνεχώς υπόλογοι στους μετόχους τους. Κάτι τέτοιο επιβάλλει επαγρύπνηση που τελικά βοηθάει την επιχείρηση να παραμένει ανταγωνιστική. Οι πιο προχωρημένες αμερικανικές επιχειρήσεις βέβαια, έχουν ξεπεράσει πλέον την στενή έννοια των μετόχων (shareholders) και βαδίζουν με την έννοια όλων όσοι έχουν κάποιο συμφέρον στην επιχείρηση (stakeholders), δηλ. μετόχων, εργαζομένων, πελατών, προμηθευτών, του ευρύτερου κοινωνικού και φυσικού περιβάλλοντος. Τουλάχιστον αρχικά οι ευρωπαϊκές επιχειρήσεις, με μεγάλη παράδοση οικογενειακού ελέγχου, προσπαθούν να προσαρμοστούν στις συνθήκες αυτές.

- Μια έρευνα ενός διαφημιστικού οίκου το 2000 σε 10 ευρωπαϊκές χώρες σχετικά με τις καλύτερες μάρκες έδειξε ότι οι 10 κορυφαίες μάρκες στην Ευρώπη είναι (αλφαβητικά): Adidas, DaimlerChrysler, Heineken, IKEA, L'Oreal, LVMH, Philips, Telefonica, Virgin. Το κοινό στοιχείο τους είναι η συνέπεια που έχουν δείξει στο μήνυμα τους και σε όλα τους τα προϊόντα εδώ και πολλά χρόνια. Οι μάρκες αυτές δεν είναι μόνο ευρωπαϊκές αλλά πλέον παγκόσμιες. Ένα βασικό στοιχείο της επιτυχίας τους σε ποικιλία αγορών, χωρών και ανταγωνιστικών συνθηκών είναι η σταθερότητα στην ποιότητα των προϊόντων τους. Η Heineken για παράδειγμα, δραστηριοποιείται σε 170 χώρες και η στρατηγική της είναι να εξαγοράζει τοπικές ζυθοποιίες οι οποίες παράγουν μπύρα ίδιας ποιότητας ανεξάρτητα γεωγραφικής περιοχής. Βέβαια ένα γνωστό brand δεν προστατεύει κανένα από επιχειρηματικά λάθη ή κακοτυχίες. Η DaimlerChrysler πχ αντιμετωπίζει τον τελευταίο καιρό τεράστια προβλήματα κερδοφορίας, ενώ η Virgin έχει προσπαθήσει να επεκτείνει την μάρκα της χωρίς ομοιόμορφη επιτυχία σε διάφορα προϊόντα. Εκείνο όμως που έχει σημασία είναι ότι μπορεί κανείς να αντλήσει διδάγματα από τις επιχειρήσεις αυτές όσον αφορά την ανάπτυξη και διατήρηση ενός επιτυχημένου brand.

[strategy 04.2001]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best