04.2001

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Ryanair: επιτυχημένη ανάπτυξη στην Ευρώπη με αντιγραφή της στρατηγικής της Southwest

Έχουμε δει την στρατηγική της Southwest Airlines και τον ρόλο που η κουλτούρα της έχει παίξει στην επιτυχία της. Το επιχειρηματικό μοντέλο της έχει αντιγραφεί κατά κόρον, και οι πιο εξόφθαλμες αντιγραφές έχουν γίνει στην Ευρώπη από την Ryanair και την Easy Jet, τις υπ' αριθμόν 1 και 2 αεροπορικές εταιρίες φτηνών εισιτηρίων στην Ευρώπη. Οι επιχειρήσεις αυτές εμφανίστηκαν με την απελευθέρωση της αγοράς στην ΕΕ πριν μερικά χρόνια, εκμεταλλεύθηκαν τις παραφουσκωμένες τιμές των αεροπορικών εισιτηρίων των μεγάλων εταιριών και τις παχύσαρκες και βραδυκίνητες δομές τους και έγιναν σημαντικοί παίκτες και ανταγωνιστές στην ευρωπαϊκή αγορά.

Η περίπτωση της ιρλανδικής Ryanair είναι ενδιαφέρουσα γιατί ο επικεφαλής της Michael O'Leary είχε προτείνει πριν 10 χρόνια στον Tony Ryan, ιδιοκτήτη της Ryanair, να την διαλύσει. Τα προβλήματα της δεν άξιζαν τον κόπο. To κόστος λειτουργίας της ήταν μεγάλο και είχε αλλάξει τρεις επικεφαλής σε τρία χρόνια. Ο Ryan όμως του πρότεινε να πάει στο Τέξας και να δει πως ακριβώς δουλεύει και βγάζει κέρδη η Southwest. Ο O'Leary όχι μόνο εντυπωσιάστηκε αλλά αποφάσισε να τα βάλει με όλες τις μεγάλες αεροπορικές εταιρίες της Γηραιάς Ηπείρου.

Ο O'Leary αντέγραψε την Southwest κατά γράμμα και το πρώτο μέλημα του ήταν να κατεβάσει το κόστος της Ryanair στο ελάχιστο δυνατό. Όπως και η Southwest, πετάει μόνο το Boeing 737, σε δευτερεύοντα αεροδρόμια, χωρίς να προσφέρει γεύματα στις πτήσεις, και εκδίδοντας εισιτήρια μόνο απευθείας στους επιβάτες. Ως αποτέλεσμα, έχει δημιουργήσει δομή κόστους τέτοια που επιτρέπουν στα αεροπλάνα της να βγάζουν τα λεφτά τους ακόμα και όταν αναχωρούν με 50% πληρότητα (η Ryanair έχει πολύ υψηλή μέση πληρότητα γύρω στο 75%). Και έχει δει τα τελευταία χρόνια μεγάλη ανάπτυξη διακινώντας 7 εκατομμύρια επιβάτες σε 11 χώρες. Μάλιστα έχει ξεπεράσει και την κρατική ιρλανδική εταιρία Aer Lingus σε επιβάτες.

Πολλές από τις γνωστές ευρωπαϊκές αεροπορικές εταιρίες έχουν αρχίσει τις δικές τους "φτηνές" θυγατρικές ελπίζοντας να ανταγωνιστούν την Ryanair. Οι προσπάθειες αυτές τουλάχιστον στις ΗΠΑ απέτυχαν, γιατί είναι πολύ δύσκολο να επιδιώκει κανείς διαμετρικά αντίθετες στρατηγικές μέσα από την ίδια εταιρική δομή. Λογικά την ίδια κατάληξη θα έχουν και στην Ευρώπη, ιδιαίτερα όταν οι εταιρίες αυτές παλεύουν για να αντεπεξέλθουν στα κανονικά τους καθήκοντα και στις συνθήκες του ελεύθερου ανταγωνισμού μετά από χρόνια κρατικής ιδιοκτησίας και μονοπωλιακών συνθηκών.

Όπως τονίσαμε, η αντιγραφή της στρατηγικής της Southwest είναι πολύ εύκολη, αλλά η αντιγραφή της κουλτούρας της, που τις δίνει και τα μεγάλα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, είναι πολύ δύσκολη. Προς το παρόν η Ryanair φαίνεται ότι αντιγράφει μόνο την δομή κόστους της Southwest και απολαμβάνει τα μεγάλα πλεονεκτήματα των χαμηλών τιμών σε σχέση με τις μεγάλες εταιρίες. Σε αντίθεση με την Southwest όμως, που σκοπεύει σε άριστη ικανοποίηση του επιβάτη, οι επιβάτες της Ryanair παραπονούνται ότι ταξιδεύουν σαν να βρίσκονται σε λεωφορείο. Σε μια περίπτωση έμειναν παγιδευμένοι σε ένα κατασχεμένο αεροπλάνο στο αεροδρόμιο του Manchester γιατί η Ryanair αρνείτο να πληρώσει τα τέλη αεροδρομίου. Πολύ νωρίς η Ryanair ήρθε σε σύγκρουση με τα εργατικά της συνδικάτα στο αεροδρόμιο του Δουβλίνου που κατέβηκαν σε απεργία η οποία εξαπλώθηκε σε ολόκληρο το αεροδρόμιο. Η Southwest δεν έχει γνωρίσει απεργία για 30 χρόνια.

Απ' ότι φαίνεται μέσα από δηλώσεις του στην Wall Street Journal τον Σεπτέμβριο 2000, ο O'Leary δείχνει κάποια αλαζονεία και έχει βάλει πλώρη να μπει στο μάτι των μεγάλων εταιριών. Ο παμπόνηρος Kelleher, o CEO της Southwest, που έχει 30χρονη θητεία στον κλάδο και όχι αδικαιολόγητα θεωρείται ο πιο αποτελεσματικός CEO στις ΗΠΑ, δεν άφησε ποτέ τον εγωισμό του να τον παρασύρει σε κακές επιχειρηματικές αποφάσεις. Θα μπορούσε να έχει μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς, μεγαλύτερο στόλο, μεγαλύτερα αεροπλάνα, μεγαλύτερη κάλυψη της αγοράς, αλλά τότε δεν θα ήταν παρά μια από τις άλλες αεροπορικές εταιρίες. Αντίθετα αφοσιώθηκε στο να παραμείνει επιτυχημένα αυτός που ήταν. Ο χρόνος θα δείξει κατά πόσο οι startup αυτές αεροπορικές εταιρίες θα αναπτύξουν την δική τους κουλτούρα και θα ακολουθήσουν την δική τους πορεία ή θα καταλήξουν όπως και οι άλλες, απλώς με φθηνότερα εισιτήρια.

[strategy 04.2001]


update

Ryanair: με τη στρατηγική της Southwest τώρα πολυτιμότερη της British Airways
Οι τρομοκρατικές ενέργειες στη Νέα Υόρκη στις 11.9.2001 γονάτισαν όχι μόνο τις αμερικανικές αεροπορικές εταιρίες αλλά και πολλές ευρωπαϊκές. Ανάμεσα τους η Swissair και η Sabena. Με αποτέλεσμα πολλές ευρωπαϊκές κυβερνήσεις να αποφασίσουν την έκτακτη επιδότηση πολλών αεροπορικών εταιριών με κρατικό παρελθόν. Οι επιδοτήσεις αυτές προκάλεσαν την σφοδρή αντίδραση του επικεφαλής της Ryanair, που έσπευσε στις Βρυξέλες για να διαμαρτυρηθεί στα αρμόδια όργανα της ΕΕ. Ο Michael O'Leary καταλαβαίνει ότι οι κακές οικονομικές συνθήκες θα ευνοήσουν τις εταιρίες με φτηνά εισιτήρια και δεν βλέπει γιατί πρέπει να ανταγωνίζεται επιδοτούμενες επιχειρήσεις.

Τα προβλήματα των μεγάλων αεροπορικών εταιριών της Ευρώπης είχαν αρχίσει πολύ πριν την 11.9.2001 βέβαια. Το επιχειρηματικό μοντέλο που επικράτησε στις αεροπορικές συγκοινωνίες μεταπολεμικά στην Ευρώπη είναι πλέον ξεπερασμένο. Οι αεροπορικές εταιρίες που επιδοτούντο από τα διάφορα ευρωπαϊκά κράτη στο όνομα κάποιας κοινωνικής πολιτικής εισιτηρίων, βολέματος ημετέρων και κάποιου αερομεταφορέα με τα εθνικά χρώματα είναι πλέον δεινόσαυροι. Με την απελευθέρωση της αγοράς το 1997 οι πλέον προοδευτικές από αυτές όπως πχ η British Airways είχαν ξεφύγει από τη λογική αυτή και είχαν ευημερήσει. Για άλλες δεν υπάρχει ελπίδα επιβίωσης.

Όπως είδαμε, τα τελευταία 2-3 χρόνια οι νέες εταιρίες με φτηνά εισιτήρια άρχισαν να κλέβουν σημαντικά μερίδια αγοράς από τις μεγάλες εταιρίες. Ορισμένες, όπως η British Airways, άλλαξαν τη στρατηγική τους και αποφάσισαν να συγκεντρωθούν σε εισιτήρια κάπως ακριβότερα - και πιο επικερδή - για πιο απαιτητικούς επιβάτες. Η στρατηγική αυτή όμως απέτυχε. Οι επιβάτες στην Ευρώπη προφανώς δεν αντιλαμβάνονται τι παραπάνω υπηρεσίες τους προσφέρει η British Airways και συνεχίζουν να προτιμούν τις εταιρίες με φτηνά εισιτήρια (η British Airways μάλιστα πούλησε μια θυγατρική της με φτηνά εισιτήρια που είχε οργανώσει ακριβώς για να ανταγωνιστεί την Ryanair). Το αποτέλεσμα; Ενώ από το καλοκαίρι ακόμα η British Airways είχε αρχίσει τις απολύσεις, η Ryanair συνεχίζει την ανάπτυξη της σε έσοδα και κέρδη ακάθεκτη.

Το μέλλον, στο βαθμό που υπάρχει, δεν φαίνεται ελπιδοφόρο για τις μεγάλες αεροπορικές εταιρίες της Ευρώπης. Βρισκόμαστε στην αρχή μεγάλων ανακατατάξεων και προφανώς το μοντέλο της Southwest, που έχουν μιμηθεί όλες οι νεοσύστατες αεροπορικές εταιρίες στην Ευρώπη θα παίξει πρωτεύοντα ρόλο, ίσως πολύ μεγαλύτερο από αυτόν στις ΗΠΑ. Τουλάχιστον μια πρόσφατη εξέλιξη είναι ενδεικτική: η χρηματιστηριακή αξία της μικρής Ryanair ξεπέρασε αυτήν της British Airways!

[strategy 10.2001]


update

Ryanair: άνοδος κερδών αλλά και περισσότεροι κακοί χειρισμοί
Είδαμε παραπάνω την επιτυχία της Ryanair με την αντιγραφή της στρατηγικής της Southwest στην Ευρώπη. Από την αρχή η Ryanair έχει δώσει κάποια δείγματα γραφής που δεν μοιάζουν πολύ με αυτά της Southwest. Τα δείγματα αυτά συνεχίζονται.

Μετά τα τραγικά γεγονότα της 11.9.2001 η Ryanair επεκτάθηκε δυναμικά σε πολλές ευρωπαϊκές αγορές εκμεταλλευόμενη την υποχώρηση των μεγάλων αεροπορικών εταιριών καθώς και την χρεοκοπία της Swissair και Sabena. Η δομή κόστους της της έδωσε τεράστιο προβάδισμα στην αντιμετώπιση της κρίσης. Δύο από τις μεγάλες αγορές ήταν η περιοχές της Φρανκφούρτης και των Βρυξελλών. Η είσοδος στη γερμανική αγορά ήταν πολύ επιτυχής και πολλοί παρατηρητές προβλέπουν ότι θα απειλήσει το σχεδόν μονοπώλιο της Lufthansa. Tαυτόχορνα παράγγειλε 100 καινούργια αεροπλάνα από την Boeing. Τα κέρδη της αυξάνονται σταθερά.

Πρόσφατα η Ryanair εξαγόρασε την Buzz, θυγατρική της KLM με την οποία η ολλανδική εταιρία είχε επιχειρήσει να μπει στις μεταφορές φτηνών εισιτηρίων. Ενώ είχε ανακοινώσει απολύσεις συγκεκριμένου ύψους, τις ξεπέρασε στην πραγματικότητα εξαγριώνοντας τους εργαζόμενους και απειλώντας τους ότι εάν δεν αποδεχθούν το εργατικό κλίμα της η Buzz θα κλείσει. Οι διαμάχες με την διοίκηση του αεροδρομίου του Δουβλίνου συνεχίζονται. Ακόμα χειρότερα, έχουν αρχίσει διαμάχες με ενώσεις καταναλωτών γιατί η Ryanair δεν ενημερώνει το επιβατικό κοινό σχετικά με τους όρους έκδοσης των εισιτηρίων της και ιδιαίτερα το ότι ο επιβάτης χάνει τα λεφτά του αν χάσει την πτήση.

Η Ryanair δείχνει μια μεγάλη προσήλωση στην επιδίωξη των αριθμητικών της στόχων πάση θυσία. Όπως χαρακτηριστικά δήλωσε ένας αναλυτής του ιρλανδικού χρηματιστηρίου στους New York Times της 6.11.2002, "την επιχείρηση διοικούν ένα μάτσο λογιστές, που δεν έχουν καμία σχέση με μάνατζερ αεροπορικών εταιριών". Ας μην ξεχνάμε ότι η αξιοθαύμαστη Southwest ξεκίνησε μέσα σε συνθήκες σκληρού ανταγωνισμού από μεγαθήρια, όχι στα ερείπια των κρατικοδίαιτων ευρωπαϊκών αεροπορικών εταιριών. Δεν παραλείπει 30 χρόνια τώρα να δίνει προτεραιότητα στον πελάτη και τον εργαζόμενο - τα θεμέλια της επιτυχίας της.

[strategy 04.2003]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best