04.2001

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ιδιωτικά αεροπλάνα: άριστες προοπτικές ανάπτυξης και συνωστισμός ανταγωνιστών

Έχουμε δει την στρατηγική niche και τις απαιτήσεις της όπως επίσης και τους κινδύνους της. Ένα τέτοιο παράδειγμα μας δίνει τον τελευταίο καιρό ο κλάδος των ιδιωτικών αεροπλάνων. Ο κλάδος αυτός παραδοσιακά βασιζόταν σε μερικούς πλουσίους και αρχηγούς κρατών αλλά και σε πολλές επιχειρήσεις που αγόραζαν αεροπλάνα για τα ηγετικά στελέχη τους. Ο κλάδος περιλαμβάνει πολλές γνωστές επιχειρήσεις, όπως η αμερικανική Gulfstream, η καναδική Bombardier (Lear Jet), η γαλλική Dassault (Falcon) κλπ, που εξειδικεύονται στην κατασκευή των σχετικών αεροπλάνων.

Το ιδιωτικό αεροπλάνο για επιχειρηματικά στελέχη κατά κανόνα εθεωρείτο πολυτέλεια και προνόμιο. Την δεκαετία του '80 πολλοί μάνατζερ έκαναν κατάχρηση του προνομίου αυτού με την χρήση εταιρικών αεροπλάνων για ιδιωτικές υποθέσεις, κάτι που εξόργισε τους μετόχους πολλών επιχειρήσεων και έκανε τον κλάδο των ιδιωτικών αεροπλάνων να ατροφήσει για αρκετά χρόνια. Έτσι οι επιχειρήσεις του κλάδου έκαναν μεγάλη προσπάθεια να ξανααναπτύξουν τον κλάδο. Άρχισαν αλλάζοντας την εικόνα του προϊόντος τους, που από προνόμιο άρχισαν να το προωθούν ως εργαλείο αύξησης της παραγωγικότητας. Στην προσπάθεια τους αυτή εκμεταλλεύτηκαν την ευνοϊκή συγκυρία της παγκοσμιοποιημένης οικονομίας. Πολλές επιχειρήσεις σήμερα δραστηριοποιούνται σε δεκάδες χώρες με αποτέλεσμα να χρειάζονται συνεχείς μετακινήσεις στελεχών. Πολλές επιχειρήσεις επίσης χρησιμοποιούν τα αεροπλάνα τους όχι μόνο για ανώτατα στελέχη αλλά και για μεσαία, για έκτακτες πτήσεις κλπ. Σε ορισμένες περιπτώσεις μάλιστα τα εταιρικά αυτά αεροπλάνα είναι δρομολογημένα σε κανονικές πτήσεις μεταξύ προορισμών, ένα είδος ιδιωτικής, εταιρικής αεροπορικής εταιρείας.

Μία άλλη εξέλιξη που βοήθησε θετικά τον κλάδο στις ΗΠΑ είναι οι μεγάλες και συνηθισμένες πλέον καθυστερήσεις σε όλα τα μεγάλα αεροδρόμια των ΗΠΑ - τα ιδιωτικά αεροπλάνα λόγω μικρότερου μεγέθους μπορούν να χρησιμοποιούν σχεδόν δεκαπλάσια αεροδρόμια απ' ότι τα επιβατικά αεροπλάνα της πολιτικής αεροπορίας. Κάτι άλλο που επίσης βοήθησε στην προώθηση τους ήταν και η καινοτομία της συνιδιοκτησίας ενός ακριβού αεροπλάνου από πολλές επιχειρήσεις, που το χρησιμοποιούν περιστασιακά μετά από συνεννοήσεις μεταξύ τους. Έτσι τα τελευταία 20 χρόνια ο αριθμός των επιχειρηματικών αεροπλάνων περίπου διπλασιάστηκε σε πάνω από 10.000. Ας σημειωθεί ότι η πρόσφατη επιβράδυνση της αμερικανικής οικονομίας δεν έχει επηρεάσει καθόλου τις παραγγελίες καινούργιων αεροπλάνων από επιχειρήσεις, κάτι που επιβεβαιώνει το ότι ο κλάδος δεν έχει πλέον την κυκλικότητα που τον χαρακτήριζε πιο παλιά. Βέβαια κανείς δεν περιμένει λογικά ότι ο κλάδος θα διατηρήσει τους μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης που παρουσιάζει σήμερα, αλλά αυτό δεν έχει αποθαρρύνει πολλές επιχειρήσεις, από κατασκευαστές αεροσκαφών μέχρι αεροπορικές εταιρείες, που προσπαθούν να εκμεταλλευτούν την συγκυρία μπαίνοντας επιθετικά στο niche αυτό.

Πρώτη και καλύτερη ήταν η Βoeing η οποία διαθέτει το γνωστό επιβατικό της τζετ 737 με κάποιες μετατροπές. Είδαμε ότι ο βασικός φραγμός εισόδου σε αγορές niche είναι η εξειδίκευση των επιχειρήσεων στην εξυπηρέτηση του. Στην περίπτωση αυτή η Boeing δεν χρειάστηκε καν να αναπτύξει ένα καινούργιο προϊόν. Μπήκε στο niche με το 737, ένα από τα πιο παλιά, αξιόπιστα και κερδοφόρα προϊόντα της. Μάλιστα διαφημίζει κατά κόρο τα σχετικά χαμηλά έξοδα συντήρησης και λειτουργίας του και βέβαια την άνεση του. Ο αιώνιος αντίπαλος της, η Airbus, δεν λείπει από το χορό, μάλιστα προσφέρει και αυτή το μικρότερο των αεροσκαφών της, το Α319, επίσης ως ιδιωτικό με κάποιες μετατροπές. Και τα δύο αυτά προϊόντα αναπτύχθηκαν για αεροπορικές εταιρίες αλλά οι εξελίξεις κάνουν το μέγεθος τους κατάλληλο και για εταιρικά ταξίδια.

Βέβαια αν μια μεγάλη επιχείρηση πρόκειται να δημιουργήσει την δική της μίνι αεροπορική εταιρία, γιατί να μην αναθέσει τη δουλειά αυτή σε επαγγελματίες; Έτσι η United Airlines, η μεγαλύτερη αεροπορική εταιρία των ΗΠΑ, για να σταματήσει τη διαρροή εσόδων προς τους κατασκευαστές αεροπλάνων, άρχισε να προσφέρει μια καινούργια υπηρεσία για επιχειρηματικούς ταξιδιώτες, με ένα στόλο 200 αεροπλάνων 6 έως 14 θέσεων. Οι πελάτες συμμετέχουν στην ιδιοκτησία ενός αεροσκάφους κατά ένα ποσοστό και πληρώνουν κάποια έξοδα χρήσης κάθε φορά που ταξιδεύουν. Η United τους εγγυάται ένα μίνιμουμ αριθμό ταξιδιών και το ότι θα ταξιδεύσουν έγκαιρα με το τον ίδιο τύπο αεροπλάνου ακόμα και αν το ιδιόκτητο αεροπλάνο τους χρησιμοποιείται από τους άλλους ιδιοκτήτες. Βέβαια η United έχει να αντιμετωπίσει ένα άλλο ανταγωνιστή που εξειδικεύεται στην ίδια υπηρεσία αποκλειστικά εδώ και χρόνια καθώς και δύο τουλάχιστον κατασκευάστριες εταιρίες που σκοπεύουν να προσφέρουν την ίδια υπηρεσία με δικά τους αεροπλάνα.

Οι άλλες αεροπορικές εταιρίες βέβαια δεν κάθονται με σταυρωμένα τα χέρια και ψάχνουν για άλλους τρόπους εξυπηρέτησης του ίδιου niche. Τα επιχειρηματικά αεροπορικά ταξίδια είναι το πλέον επικερδές τμήμα της αγοράς αεροπορικών ταξιδιών. Οι επιχειρήσεις πληρώνουν ακριβά εισιτήρια είτε γιατί προτιμούν τις ανέσεις των καλύτερων θέσεων είτε γιατί εξ ανάγκης δεν μπορούν να προγραμματίσουν τα ταξίδια τους μήνες πριν, ώστε να τα βρουν με κάποια έκπτωση. Πολλές αεροπορικές εταιρίες, και ιδιαίτερα αυτές με μεγάλη παγκόσμια παρουσία, κάνουν ήδη τεράστιες προσπάθειες αναβάθμισης των υπηρεσιών τους για να μη χάσουν την πελατεία αυτή. Ιδιαίτερα στις πολύ επικερδείς βορειοατλαντικές πτήσεις η British Airways και η Virgin Atlantic έχουν δαπανήσει το 2000 συνολικά κάπου 400 εκατομ. δολάρια στην αναβάθμιηση αυτή.

Βλέπουμε ότι οι μεγάλοι για την ώρα ρυθμοί ανάπτυξης του τμήματος αυτού της αγοράς αεροπλάνων έχουν προσελκύσει πολλούς ανταγωνιστές, που παρουσιάζουν για τις επιχειρήσεις του κλάδου όλους τους κινδύνους που αναφέραμε στην αρχή του άρθρου. Βέβαια οι περισσότερες παραδοσιακές επιχειρήσεις του κλάδου δεν αντιμετωπίζουν άμεσο πρόβλημα επιβίωσης μια και οι δραστηριότητες τους είναι πολύ ευρύτερες. Αλλά δεν παύουν να αντιμετωπίζουν απειλές στην κερδοφορία τους, ιδιαίτερα αν οι ρυθμοί ανάπτυξης του κλάδου μειωθούν. Και δεν παύουν να υπενθυμίζουν το γνωστό ερώτημα "ποιοί είναι οι ανταγωνιστές μας;" και την επαγρύπνηση που επιβάλλει.

[strategy 04.2001]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best