04.2001

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Coca-Cola: θα είναι το επόμενο θύμα του νόμου του πρωτοπόρου;

Βλέπουμε αλλού τον νόμο του πρωτοπόρου στοι μάρκετινγκ και πώς επηρεάζει την δράση επιχειρήσεων που προσπαθούν να ανταγωνσιστούν τους πρωτοπόρους ενός κλάδου. Εδώ το παράδειγμα είναι η Coca-Cola που ανακοίνωσε τον Μάρτιο 2001 ένα καινούργιο προϊόν της, ένα φυσικό χυμό πορτοκαλάδας. Το προϊόν αυτό μαζί με μια πλειάδα άλλων μη ανθρακούχων αναψυκτικών είναι η πιο πρόσφατη προσπάθεια της επιχείρησης αυτής, ταυτισμένης με το αναψυκτικό τύπου κόλας, να ξεφύγει από τα στενά πλαίσια των αναψυκτικών αυτών που δεν παρουσιάζουν πλέον τους ρυθμούς ανάπτυξης του παρελθόντος (είναι να απορεί βέβαια κανείς στον καιρό της παγκοσμιοποίησης που και πώς χάθηκε η θρυλική δύναμη της Coca-Cola να κάνει πλύση εγκεφάλου στα κάθε ειδών υποζύγια σε όλον τον πλανήτη και να τους επιβάλλει την κατανάλωση του προϊόντος της…)

Εδώ και αρκετά χρόνια τόσο στις ΗΠΑ όσο και σε άλλες αγορές η κατανάλωση των ανθρακούχων αναψυκτικών παρουσιάζει κάμψη, ενώ αναψυκτικά πιο φυσικά και υγιεινά (ή που δίνουν την εντύπωση πιο φυσικών και υγιεινών) σε συνδυασμό με το εμφιαλωμένο νερό έχουν περάσει πλέον στην αντεπίθεση διεκδικώντας τα πρωτεία. Τόσο η Coca-Cola όσο και ο αιώνιος αντίπαλος της η Pepsi, περνάνε δυσκολίες προσαρμογής στις αλλαγές αυτές και ιδιαίτερα η πρώτη, που ύστερα από πολλά λάθη δραστηριοποίησης της σε άλλους κλάδους έχει συγκεντρωθεί τα τελευταία χρόνια σχεδόν αποκλειστικά στα αναψυκτικά. Έτσι μπήκε πολύ επιθετικά στα μη ανθρακούχα αναψυκτικά τους τελευταίους μήνες ανακοινώνοντας μια μεγάλη γκάμα νέων προϊόντων και ταυτόχρονα εξαγοράζοντας μικρότερες επιχειρήσεις του κλάδου αυτού.

Στην αμερικανική αγορά στον φυσικό χυμό πορτοκαλάδας κυριαρχεί σχεδόν 50 χρόνια τώρα η πρωτοπόρος στο προϊόν Tropicana (εδώ και δύο χρόνια ιδιοκτησία της Pepsi), με μερίδιο αγοράς σχεδόν 40% και διπλάσιο του πλησιέστερου ανταγωνιστή, της Minute Μaid (θυγατρικής της Coca-Cola). Ας σημειωθεί ότι ο φυσικός χυμός πορτοκαλάδας της Tropicana είναι η υπ' αριθμόν 3 μάρκα σε πωλήσεις στα αμερικανικά σουπερμάρκετ, ανάμεσα σε όλες τις χιλιάδες μάρκες και προϊόντα, έχει δηλαδή μία εξαιρετικά καλά εδραιωμένη ηγετική θέση.

Η Coca-Cola για να δώσει κάποια χροιά μικρής επιχείρησης στην νέα προσπάθεια της δημιούργησε μια καινούργια εταιρεία και δηλώνει ότι δεν έχει ψευδαισθήσεις ως προς την απόλυτη κυριαρχία της Tropicana. Από την άλλη πλευρά όμως έχει αποφασίσει να εξαπολύσει σοβαρή επίθεση εναντίον της Tropicana αψηφώντας τον νόμο του πρωτοπόρου. Η πρώτη της ενέργεια είναι να κάνει μετωπική επίθεση στις ΒΑ πολιτείες των ΗΠΑ όπου η Tropicana είναι η υπ' αριθμόν 1 μάρκα σε πωλήσεις στα σουπερμάρκετ! Το βασικό σημείο που πρόκειται να τονίσει στη διαφημιστική της εκστρατεία, για την οποία σχεδιάζει να ξοδέψει αφειδώς, είναι η καλύτερη γεύση και η διαφορετική συσκευασία. Ήδη η Tropicana υπενθυμίζει την τεράστια εμπειρία της στο χυμό και το ότι τον μεταφέρει με τα δικά της τρένα από τη Φλόριδα όπου παράγεται ώστε να διατίθεται από την παραγωγή στην κατανάλωση σε ώρες. Το άλλο ενδιαφέρον στην περίπτωση είναι ότι ο καινούργιος χυμός της Coca-Cola δεν πρόκειται να αντικαταστήσει τον παλιό της Minute Μaid. Οι εξελίξεις θα δείξουν αν η Coca Cola με την τεράστια εμπειρία της στο μάρκετινγκ θα μπορέσει να αποφύγει τις συνέπειες του νόμου του πρωτοπόρου.

[marketing 04.2001]


update

Coca-Cola: μάλλον το επόμενο θύμα του νόμου του πρωτοπόρου

Τελικά ούτε και Coca-Cola θα αποφύγει τις συνέπειες του νόμου του πρωτοπόρου στο μάρκετινγκ απ' ότι δείχνουν οι προκαταρκτικές επιδόσεις της νέας πορτοκαλάδας της. Όπως είδαμε παραπάνω η Coca-Cola λανσάρισε την καινούργια φρέσκια πορτοκαλάδα της στη μεγάλη αγορά των Β.Α. πολιτειών των ΗΠΑ, όπου η Tropicana (θυγατρική της Pepsi) κυριαρχεί με μερίδια αγοράς πάνω από 50% εδώ και πολλές δεκαετίες. Βασικό στοιχείο διαφοροποίησης του καινούργιου προϊόντος είναι η πρωτότυπη για χυμό πορτοκαλάδας συσκευασία σε διαφανή πλαστική φιάλη.

Σύμφωνα με την Wall Street Journal της 16.11.2001 το καινούργιο προϊόν πήγε αρκετά καλά και σε λιγότερο από ένα χρόνο απέκτησε μερίδιο αγοράς περίπου 2.8%. Το πολύ ενδιαφέρον στην περίπτωση αυτή όμως είναι ότι το μερίδιο αυτό δεν αποκτήθηκε εις βάρος της Tropicana, αλλά εις βάρος άλλων μικρών ανταγωνιστών και κυρίως εις βάρος των άλλων προϊόντων της Minute Maid, θυγατρικής της Coca-Cola, κλασική περίπτωση του φαινομένου του κανιβαλισμού. Όχι μόνο αυτό, αλλά την ίδια περίοδο η αύξηση του όγκου πωλήσεων της Tropicana ήταν 7πλάσιος αυτού της Minute Maid. Η Tropicana βέβαια δεν επαναπαύτηκε στις δάφνες της και πέρασε στην αντεπίθεση, αν και το μερίδιο της Minute Maid ήταν αμελητέο και οι δικές της επιδόσεις άριστες. Έχει ήδη λανσάρει την premium πορτοκαλάδα της σε καινούργια μικρή συσκευασία, για να μπορούν οι καταναλωτές να την απολαμβάνουν οπουδήποτε, και έχει επιταχύνει την διαδικασία λανσαρίσματος μιας καινούργιας ακόμα πιο ακριβής πορτοκαλάδας.

Ας σημειωθεί ότι η κίνηση αυτή της Coca-Cola εντάσσεται σε μια ευρύτερη στρατηγική αυξημένης παρουσίας στην αγορά μη ανθρακούχων χυμών και η επιτυχία της έχει μεγάλη σημασία για την αύξηση των κερδών της. Πολλά τμήματα της αγοράς αυτής και ιδιαίτερα των premium χυμών, παρουσιάζουν μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης, αλλά περιθώρια κέρδους μικρότερα των ανθρακούχων αναψυκτικών της Coca-Cola.

[marketing 01.2002]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best