04.2001

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ποικιλία προϊόντων: παν μέτρον άριστον

Σύμφωνα με την κλασική οικονομική θεωρία είμαστε ορθολογικά όντα και όταν έχουμε να διαλέξουμε μεταξύ πολλών επιλογών ζυγίζουμε το κόστος και το όφελος καθεμιάς και αποφασίζουμε. Και βέβαια όσο πιο πολλές επιλογές έχουμε τόσο πιο ικανοποιημένοι είμαστε.

Έτσι σήμερα στην αμερικανική αγορά μπορεί κανείς να διαλέξει ανάμεσα σε δεκάδες τηλεφωνικές εταιρίες, καμιά εικοσαριά επιλογές στην παραγγελία ενός απλού καφέ, πάνω από 150 διαφορετικά cereal στο ράφι του σουπερμάρκετ, εννέα διαφορετικές παραλλαγές του χαρτομάντιλου Kleenex. Το τυπικό αμερικανικό σουπερμάρκετ έχει σήμερα πάνω από 40.000 προϊόντα και οι επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων το 2000 μόνο λανσάρισαν 31.000 νέα προϊόντα (15.000 το 1990)! Ποικιλία και επιλογές είναι καλά, αλλά όλα αυτά θυμίζουν λίγο την ελληνική παροιμία με τον τρελό, τι του είπαν να κάνει και πως ασυγκράτητος έφτασε στα άκρα.

Έχουμε δει τις επιλογές για την στρατηγική προϊόντων. Που οφείλεται όλη αυτή η ποικιλία σήμερα; Πρώτα απ' όλα πολλοί κλάδοι καταναλωτικών προϊόντων είναι πλέον ώριμοι και η ανάπτυξη τους πολύ χαμηλή με αποτέλεσμα οι διάφοροι κατασκευαστές να προσπαθούν να προσελκύσουν νέους πελάτες με μικροπαραλλαγές στα προϊόντα τους. Οι προχωρημένες μέθοδοι έρευνας της αγοράς χρησιμοποιούνται όλο και πιο πολύ από τους κατασκευαστές για να ανακαλύπτουν καινούργιες προτιμήσεις σε μικρά τμήματα της αγοράς που προσπαθούν να τις ικανοποιήσουν. Πολλοί μάνατζερ, κυρίως νέοι σε ηλικία, προσπαθούν να διακριθούν και να κάνουν όνομα με κάτι νέο και εύκολο.

Έχουμε δει ότι ένας από τους τρόπους αντιμετώπισης προβλημάτων κερδοφορίας είναι η συρρίκνωση της γραμμής προϊόντων μιας επιχείρησης και ο περιορισμός της δραστηριότητας σε μερικά καλά, γνωστά και κερδοφόρα προϊόντα. Κάτι τέτοιο αντιμετωπίζουν σήμερα όλες οι μεγάλες κατασκευάστριες καταναλωτικών προϊόντων. Και έχουν μειώσει την ποικιλία που προσφέρουν. Ταυτόχρονα όμως αντιμετωπίζουν το πρόβλημα της παρουσίας τους στο ράφι του σουπερμάρκετ, της πιο πολύτιμης επιφάνειας στο λιανικό εμπόριο. Αν κάποιος αποφασίσει να συρρικνώσει την παρουσία αυτή είναι μαθηματικά σίγουρο ότι θα αναπληρωθεί από κάποιον ανταγωνιστή. Έτσι συνήθως θα περιορίσει τις μάρκες που προσφέρει αλλά ταυτόχρονα θα αυξήσει την ποικιλία παραλλαγών μιας μάρκας για να διατηρήσει την παρουσία του, συμβάλλοντας στο πρόβλημα της μεγάλης ποικιλίας.

Όλα αυτά βέβαια έχουν δημιουργήσει κομφούζιο στον καταναλωτή που δεν έχει ούτε το χρόνο ούτε τη διάθεση να βγάλει άκρη από τις επιλογές που έχει μπροστά του. Και μια πρόσφατη έρευνα της συμπεριφοράς αμερικανών καταναλωτών σε σουπερμάρκετ έδειξε για πρώτη φορά ότι η ποικιλία είναι μεν πλεονέκτημα, αλλά πάνω από ορισμένα επίπεδα γίνεται μεγάλο μειονέκτημα. Όχι μόνο ο καταναλωτής έχει δυσκολία στη λήψη μιας απόφασης, αλλά ακόμα και αν αγοράσει το προϊόν δεν είναι σίγουρος αν πήρε τη σωστή απόφαση, δεν αισθάνεται ικανοποιημένος με το προϊόν και διστάζει να ξαναγοράσει.

Πολλοί κατασκευαστές έχουν ήδη διαπιστώσει κάτι τέτοιο στην πράξη εδώ και χρόνια, έχουν δηλ. παρατηρήσει αυξήσεις στο μερίδιο αγοράς όταν περιορίζουν τις παραλλαγές ενός συγκεκριμένου προϊόντος τους. Έτσι πρέπει να είναι κανείς προσεκτικός στο πως αναπτύσσει τη γραμμή προϊόντων του ώστε να μην ξεπερνάει όρια που δημιουργούν προβλήματα στον καταναλωτή. Κάτι προφανώς δύσκολο κάτω από συνθήκες σκληρού ανταγωνισμού.

[marketing 04.2001]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best