04.2001

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Swatch: εμπνευσμένη στρατηγική και η αναγέννηση του ρολογιού στην Ελβετία

Οι ελβετοί ήταν οι πρώτοι που ανακάλυψαν το μηχανισμό quartz και την εφαρμογή του στα ρολόγια, αλλά γρήγορα αντιλήφθηκαν ότι μπορούσε να χρησιμοποιηθεί από οποιονδήποτε σε αντίθεση με τους χειροποίητους μηχανισμούς στους οποίους ήταν ασυναγώνιστοι. Έτσι οι επιχειρήσεις του κλάδου αποφάσισαν να συνεχίσουν με τα μηχανικά ρολόγια στα οποία είχαν τεράστια παράδοση. Η τεχνολογία αυτή όμως κατέληξε - ως συνήθως - σε ιαπωνικές επιχειρήσεις που δεν δίστασαν αμέσως να την εκμεταλλευθούν εμπορικά περί το 1970. Ας μην ξεχνάμε ότι πολύ λίγες ιαπωνικές επιχειρήσεις έχουν τη δική τους έρευνα & ανάπτυξη και είναι καινοτόμες, το ταλέντο τους να "βλέπουν" πολύ πριν από άλλους τις προοπτικές κάποιας νέας τεχνολογίας, να την υιοθετούν και να την μετατρέπουν έξυπνα σε εμπορικό προϊόν μαζικής παραγωγής, χαμηλής τιμής και υψηλής ποιότητας.

Σε λιγότερο από 10 χρόνια οι ελβετικές επιχειρήσεις ρολογιών είχαν τεθεί στο περιθώριο του κλάδου - είχαν σχεδόν 0% της μαζικής αγοράς και 97% του τμήματος της αγοράς ρολογιών πολυτελείας, ένα πολύ μικρό και με χαμηλή ανάπτυξη τμήμα. Επιχειρήσεις όπως η Citizen και η Seiko είχαν κατατροπώσει τους Ελβετούς στο ίδιο τους το παιχνίδι περιορίζοντας τους στο μικρότερο δυνατό κομμάτι της αγοράς.

Η κρίση αυτή όμως δεν διάρκεσε για πολύ μετά την εμφάνιση της Swatch. Ο Nicolas Hayek, ένας Ελβετός μηχανικός, είχε μπει συνεταίρος σε μία καινούργια ελβετική επιχείρηση που είχε προέλθει από δύο ωρολογοποιίες σχεδόν φαληρισμένες και έβαλε ως σκοπό του να αναστήσει την ελβετική ωρολογοποιία και να την επαναφέρει στην κορυφή της μαζικής αγοράς. Κάτι σχεδόν αδύνατο όταν έχει κανείς απέναντι του μια ώριμη αγορά και ανταγωνιστές με φτηνά, υψηλής ποιότητας, πανταχού παρόντα προϊόντα. Μόνο τα εξαιρετικά υψηλά εργατικά της Ελβετίας έκαναν το επιχείρημα ουτοπικό. Ευτυχώς όμως που ο Hayek δεν αποθαρρύνθηκε. Το βασικό του όπλο δεν ήταν οι στρατηγικοί προγραμματισμοί και τα μεγαλεπήβολα σχέδια, αλλά η παιδική σχεδόν αθωότητα με την οποία άρχισε να βλέπει τον κλάδο, με φρέσκο βλέμμα, μακριά από τις αγκυλώσεις του παρελθόντος.

Το πρώτο μέλημα του Hayek ήταν να προσδιορίσει τι ακριβώς θα φτιάχνει η επιχείρηση. Αποφάσισε λοιπόν ότι το ρολόι δεν ήταν πλέον κάτι που λεει απλώς την ώρα, ήταν και ένα αξεσουάρ (και δεν έχει κανείς ποτέ ένα μόνο αξεσουάρ), ένα καθημερινό κόσμημα, που μάλιστα για το μισό πληθυσμό, τους άνδρες, ήταν και το μοναδικό κόσμημα που συνήθως φοράνε. Το πρόβλημα των υψηλών εργατικών; Πολύ απλά σχεδίασε ένα απλό ρολόι με 50 μόνο ανταλλακτικά που περιόρισε τα εργατικά στο 1% της λιανικής τιμής του! Ανταγωνιστικά του πλεονεκτήματα; Πρώτον το ευρωπαϊκό στυλ που ήταν αδύνατο να το αντιγράψουν οι ιαπωνικές επιχειρήσεις, δεν είναι κάτι χειροπιαστό, και δεύτερον η λιανική τιμή του, περίπου $40. Η μαζική χρήση του μηχανισμού quartz από την Swatch έριξε ακόμα περισσότερο τις τιμές του και την βοήθησε να συνεχίζει να προσφέρει χαμηλές τιμές. Δεν χρειάζεται βέβαια να προσθέσουμε ότι η Swatch έγινε σε λιγότερο από 20 χρόνια μια πασίγνωστη παγκόσμια μάρκα και έχει πουλήσει πάνω από 200 εκατομμύρια ρολόγια.

Πολλοί βλέπουν την περίπτωση της Swatch ως κάποια καινοτομία στο μάρκετινγκ, αλλά είναι κάτι πολύ βαθύτερο, είναι ο εκ βάθρων επαναπροσδιορισμός του πως λειτουργεί και παράγει μια επιχείρηση ενός κλάδου. Ο ίδιος ο κλάδος επαναπροδιορίσθηκε ως ο κλάδος κοσμημάτων (με βάση κάτι στην ουσία αντι-ελβετικό, ένα φτηνό αξεσουάρ που ήταν και ρολόι) και αναζωογονήθηκε. Είναι μια ακόμα περίπτωση που το φαινομενικά αδύνατο έγινε εύκολα κατορθωτό. Είναι μια ακόμα περίπτωση του πως βλέπει και προσδιορίζει κανείς τις βασικές ερωτήσεις του στρατηγικού μάνατζμεντ: ποιός είναι ο κλάδος μας, ποιά είναι η δουλειά μας, τι φτιάχνουμε;

[strategy 04.2001]

 

.

Some see things and say "why", but I dream of things that never were and say "why not"    George Bernard Shaw

© alexander consulting     management at its best