04.2001

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Southwest Airlines: άψογη στρατηγική συστηματικά

Τον Μάρτιο 2001 η Southwest Airlines ανακοίνωσε την αποχώρηση από την ενεργό δράση του Herbert D. Kelleher, CEO της επιχείρησης και ενός από τους ιδρυτές της πριν 30 περίπου χρόνια. Η επιχείρηση αυτή είναι από τις πλέον υποδειγματικές στο μάνατζμεντ από κάθε άποψη. Έχει δείξει θαυμαστή σταθερότητα, συνέπεια και συνέχεια, και την έχουμε δει συχνά στις σελίδες αυτές. Το επιχειρηματικό της μοντέλο έχει αντιγραφεί κατά κόρο τόσο στις ΗΠΑ όσο και στην Ευρώπη πιο πρόσφατα, αλλά ποτέ με την ίδια επιτυχία. Η Southwest παραμένει η μόνη επιτυχημένη μακροπρόθεσμα, κερδοφόρα και ανεξάρτητη αεροπορική εταιρία με εξαιρετικά χαμηλές τιμές εισιτηρίων. Ο 70χρονος Kelleher είναι από τους πλέον αποτελεσματικούς μάνατζερ στην αμερικανική επιχειρηματική σκηνή και θεωρείται από πολλούς ως ο καλύτερος CEO στις ΗΠΑ. Συχνά με ένα ποτήρι ουίσκι και ένα τσιγάρο στο χέρι, ντυμένος κλόουν στην υποδοχή επιβατών ή με γυναικεία ρούχα στα πάρτι των εργαζομένων της Southwest ή απλώς ξεφορτώνοντας τις βαλίτσες από κάποιο αεροπλάνο, όχι μόνο έχτισε μια εξαιρετικά ανταγωνιστική επιχείρηση αλλά προκάλεσε επαναστατικές αλλαγές στις αεροπορικές συγκοινωνίες.

Ας κάνουμε μια σύντομη ανασκόπηση της επιχείρησης αυτής και της στρατηγικής της, μια και είναι κλασικό παράδειγμα επιχείρησης που τουλάχιστον από μικροοικονομική άποψη δεν πρέπει καν να υπάρχει, πόσο μάλλον να ευημερεί. Η επιχείρηση άρχισε ως τοπικός μεταφορέας στο Τέξας το 1971 με 3 αεροπλάνα, καλύπτοντας μόνο τις τρεις μεγάλες πόλεις της πολιτείας αυτής. Από την αρχή, επειδή στην ουσία ανταγωνιζόταν τις μετακινήσεις με υπεραστικά λεωφορεία και ΙΧ, αποφάσισε να ακολουθήσει πολιτική χαμηλών τιμών εισιτηρίων και άψογης εξυπηρέτησης για να μπορέσει να επιβιώσει. Κάτι που ήταν σχήμα οξύμωρο για όσους δεν καταλαβαίνουν που και πως δημιουργείται αξία και ήταν ο βασικός λόγος που η επιχείρηση θεωρήθηκε χαμένη "από χέρι". Από την αρχή ακολούθησε συστηματικά και έξυπνα στρατηγική χαμηλού κόστους και άλλαξε ριζικά το ανταγωνιστικό τοπίο στις αεροπορικές μεταφορές. Η επιτυχία της οφείλεται σε πολλούς παράγοντες.

Μετά την απελευθέρωση των αεροπορικών συγκοινωνιών στις ΗΠΑ την δεκαετία του '80, όλες οι μεγάλες αμερικανικές εταιρίες άρχισαν να εξυπηρετούν την μεγάλη και διάσπαρτη αμερικανική αγορά μέσω κεντρικών σημείων στο δίκτυο τους με το λεγόμενο hub-and-spoke σύστημα (για να πάει κανείς από την πόλη Α στην πόλη Β πρέπει αναγκαστικά να περάσει για ενδιάμεση σύνδεση από κάποιο κεντρικό αεροδρόμιο συνήθως κάποιας μεγαλούπολης και στο οποίο κυριαρχεί μία από τις πέντε μεγάλες αεροπορικές εταιρίες). Με τον τρόπο αυτό οι εταιρίες προσπάθησαν να κάνουν τις μεταφορές πιο αποδοτικές από άποψη κόστους, κάτι που τελικά όμως οδήγησε σε συμφόρηση στα μεγάλα αεροδρόμια και σε τεράστιες καθυστερήσεις, καθώς με την απελευθέρωση έπεσαν οι τιμές και τα αεροπορικά ταξίδια έγιναν ταξίδια ρουτίνας.

Αντίθετα με τις μεγάλες αεροπορικές εταιρίες η Southwest εξακολούθησε να εξυπηρετεί απευθείας πόλεις με μικρής διάρκειας πτήσεις. Απλώς διαλέγει πολύ μεθοδικά τους προορισμούς αυτούς που είναι πάντα κοντά (συνήθως 1-2 ώρες με το αυτοκίνητο) στα μεγάλα αστικά κέντρα που παρουσιάζουν τη μεγαλύτερη κίνηση. Τα αεροδρόμια αυτά δεν έχουν μεγάλη κίνηση και έτσι δεν παρουσιάζουν καθυστερήσεις στις πτήσεις. Ο λόγος για την επιλογή αυτή είναι απλός και το αποτέλεσμα τεράστιο: όχι μόνο τα δρομολόγια της Southwest είναι πάντα στην ώρα τους - και άρα το επίπεδο ικανοποίησης των επιβατών της σταθερά πολύ υψηλό - αλλά το βασικό της περιουσιακό στοιχείο, τα αεροπλάνα της, είναι στον αέρα περισσότερο, και δουλεύουν και παράγουν πολύ περισσότερο (αντί να περιμένουν στην ουρά για να απογειωθούν). Κάτι άλλο που συμβάλλει στην απόδοση αυτή είναι το ότι από τη στιγμή που το αεροπλάνο προσγειωθεί όλο το πλήρωμα του καθώς και το προσωπικό του αεροδρομίου πέφτουν με τα μούτρα στην προετοιμασία του για την έγκαιρη αναχώρηση του (δεν είναι σπάνιο να δει κανείς πιλότους να ξεφορτώνουν βαλίτσες). Η Southwest έχει επίσης καταργήσει τα εισιτήρια και τις κρατήσεις θέσεων που δημιουργούν μεγάλες καθυστερήσεις στην επιβίβαση και αναχώρηση. Απλώς ο επιβάτης παρουσιάζεται πριν την πτήση, αγοράζει επί τόπου το εισιτήριο και κάθεται σε όποια θέση βρει στο αεροπλάνο. Με άλλα λόγια τα αεροπλάνα της αποδίδουν οικονομικά πολύ περισσότερο και έτσι της επιτρέπουν να προσφέρει χαμηλές τιμές, οι χαμηλές τιμές δημιουργούν μεγαλύτερη κίνηση και ανάπτυξη κοκ (κάτι που έχουμε δει με το πολυκατάστημα Nordstrom στον τομέα παροχής υπηρεσιών).

Η Southwest χρησιμοποιεί ένα μόνο τύπο αεροπλάνων, το εξαιρετικά αξιόπιστο και δημοφιλές Boeing 737. Έτσι έχει χαμηλότερα έξοδα συντήρησης αεροσκαφών και εκπαίδευσης πιλότων, αλλά και μεγαλύτερη ευελιξία για δρομολόγια. Οι πτήσεις της είναι μικρής διάρκειας και έτσι δεν σερβίρει παρά μόνο καφέ. Και βέβαια είναι από τις πλέον ασφαλείς στις πτήσεις της (δεν έχει μέχρι τώρα κανένα θανατηφόρο ατύχημα). Το προσωπικό της όχι μόνο είναι συνδικαλισμένο αλλά απολαμβάνει τις υψηλότερες αποδοχές του κλάδου. Με μεγάλη μεθοδικότητα h Southwest εξαπλώθηκε και σήμερα όχι μόνο εξυπηρετεί πάνω από 50 εκατομ. επιβάτες σε 55 αμερικανικές πόλεις με 300 αεροπλάνα, αλλά απειλεί με τις χαμηλές τιμές της τις μεγάλες εταιρίες στις πτήσεις μεταξύ των ανατολικών και δυτικών ακτών των ΗΠΑ, το πλέον κερδοφόρο τμήμα της αμερικανικής αγοράς. Η Southwest είναι κερδοφόρα για 27 συναπτά έτη με το μεγαλύτερο ποσοστό καθαρού κέρδους στον κλάδο, δεν έχει αντιμετωπίσει ποτέ κάποια απεργία και ήταν η πρώτη αεροπορική εταιρία που καθιέρωσε τηn συμμετοχή των εργαζομένων της στα κέρδη το 1975 (συμπτωματικά όταν η Ολυμπιακή αποκτήθηκε από το Ελληνικό Δημόσιο). Παρά το κύμα των συγχωνεύσεων και εξαγορών στον κλάδο, παραμένει σταθερά ανεξάρτητη σε πείσμα των μικροοικονομικών και λογιστικών προβλέψεων που θεωρούν την επιβίωση μικρότερων αεροπορικών εταιριών προβληματική.

Που οφείλεται η επιτυχία της μικρής αυτής επιχείρησης; Πρώτον στη σταθερότητα και στη συνέπεια με την οποία εκτελεί τη στρατηγική της και την ανάπτυξη της. Δεύτερον, και κυριότερο, στην ξακουστή επιχειρηματική της κουλτούρα, που σέβεται τον κάθε εργαζόμενο και τον εμπιστεύεται στη λήψη αποφάσεων, που παρέχει άψογη υπηρεσία στον πελάτη, που βάζει την ομαδική δουλειά και την επιτυχία του συνόλου πάνω από την προσωπική επιτυχία. Το επιχειρηματικό μοντέλο της Southwest έχει αντιγραφεί κατά κόρον, αλλά ποτέ με την ίδια επιτυχία. Γιατί είναι εύκολο να αντιγράψει κανείς την λειτουργική στρατηγική της αλλά πρακτικά αδύνατο να αντιγράψει την κουλτούρα της, κάτι που δεν είναι χειροπιαστό και χρειάζεται τόλμη, οραματισμό και χρόνο στην ανάπτυξη του.

[strategy 04.2001]


update

η Southwest σε περίοδο κρίσης: τα αποτελέσματα της συστηματικά καλής στρατηγικής
Τα τραγικά γεγονότα της 11.9.2001 στη Ν. Υόρκη είχαν τεράστιες και καταλυτικές επιπτώσεις για τις αεροπορικές εταιρείες των ΗΠΑ. Τόσο η αρχική απαγόρευση των πτήσεων όσο και η διστακτικότητα του ταξιδιωτικού κοινού και τα αυστηρά μέτρα ασφαλείας στα αεροδρόμια έκαναν τον κλάδο άνω-κάτω. Ήδη οι περισσότερες αεροπορικές εταιρείες έχουν προβεί σε μαζικές απολύσεις εργαζομένων που ξεπερνούν τις 130.000 και έχουν μειώσει τα δρομολόγια τους σε πολλές περιπτώσεις πάνω από 30%. Παρά την απόφαση της αμερικανικής κυβέρνησης να τις επιδοτήσει έκτακτα με ενέσεις μετρητών, κάτι πολύ ασυνήθιστο ακόμα και σε καταστάσεις εθνικής ανάγκης, το μέλλον τους προμηνύεται ζοφερό. Με μία φωτεινή εξαίρεση: την Southwest Airlines που είδαμε παραπάνω.

Η Southwest όχι μόνο δεν σκοπεύει να απολύσει κανένα εργαζόμενο - κάτι που άλλωστε δεν έχει κάνει ποτέ στην ιστορία της - αλλά δεν σκοπεύει να μειώσει καν τα δρομολόγια της προς το παρόν. Η καλή χρηματοοικονομική της κατάσταση της επιτρέπει να διακινεί τα αεροπλάνα της για αρκετό καιρό, ακόμα και χωρίς κέρδος. Αν και η κερδοφορία για το τρέχον έτος είναι κάτι άπιαστο για πολλούς, για τη Southwest ίσως να μην είναι έκπληξη. Πριν 10 περίπου χρόνια και όταν όλες οι άλλες αεροπορικές εταιρίες στις ΗΠΑ είχαν ζημιές για δύο συνεχή χρόνια με τον πόλεμο του Κόλπου, η Southwest ήταν η μόνη κερδοφόρα. Πολλοί παρατηρητές του κλάδου αμφιβάλλουν κατά πόσον η Southwest θα μπορέσει στο μέλλον να διατηρήσει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της ταχείας αποβίβασης-επιβίβασης, δεδομένων των αυξημένων μέτρων ασφαλείας στα αεροδρόμια. Πάντως εξακολουθεί να έχει το άλλο μεγάλο πλεονέκτημα ότι εξυπηρετεί μικρά αεροδρόμια με σχετικά μικρή κίνηση.

Έχουμε ξανατονίσει ότι το μάνατζμεντ μιας επιχείρησης σε κλάδους με μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης ή σε περιόδους ευνοϊκών οικονομικών συνθηκών είναι σχετικά εύκολο. Εκείνο που είναι δύσκολο είναι το επιτυχημένο μάνατζμεντ σε ώριμους κλάδους και σε περιόδους ισχνών αγελάδων, ιδίως αν μια επιχείρηση δεν βασίζεται σε γερά θεμέλια όπως η Southwest με την έμφαση της στον ανθρώπινο παράγοντα. Και για να γίνει αυτό καλύτερα αντιληπτό να προσθέσουμε την πρόσφατη επιβράβευση της Southwest από τους επενδυτές: η χρηματιστηριακή αξία της Southwest, που είναι η έβδομη σε μέγεθος αεροπορική εταιρία των ΗΠΑ, τις μέρες αυτές είναι περίπου ίση με αυτήν όλων των μεγάλων αεροπορικών των ΗΠΑ συνολικά!

[strategy 10.2001]


update

Southwest: αλλαγή στην ηγεσία αλλά όχι και στην εταιρία
To 2001 αποχώρησε από την ενεργό δράση ο Herberet Kelleher, επικεφαλής της Southwest. Ο Κelleher, που ήταν και ένας από τους ιδρυτές, είχε ταυτιστεί με την επιχείρηση και κυρίως με την δημιουργία της μοναδικής κουλτούρας της, το θεμέλιο της σταθερής επιτυχίας της. Πολλοί αναλυτές και σχολιαστές είχαν αμφισβητήσει κατά πόσον η Southwest θα μπορούσε να έχει την ίδια απόδοση χωρίς τον χαρισματικό Κelleher. Βέβαια η Southwest δεν είναι ελληνικό πολιτικό κόμμα που ο εκάστοτε αρχηγός ή υποψήφιος αρχηγός του πρέπει σώνει και καλά να έχει το ίδιο όνομα με τον ιδρυτή του…

Σχεδόν ενάμιση χρόνο μετά η Southwest όχι μόνο δεν έχει την ίδια απόδοση αλλά όπως είδαμε παραπάνω είναι η μόνη αεροπορική επιχείρηση που έχει επιπλεύσει πάντα κερδοφόρα. Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι οι εργαζόμενοι της Southwest λάτρευαν τον Κelleher. Αλλά η λατρεία αυτή δεν ήταν τόσο προς το πρόσωπο του όσο προς αυτό που εκπροσωπούσε, το όραμα του για την Southwest: να δίνει δηλ. την ευκαιρία στον οποιονδήποτε να ταξιδεύει με το αεροπλάνο φτηνά, με άριστη εξυπηρέτηση. Ο ίδιος ο Κelleher δεν άφησε ποτέ τον εγωισμό του να τον παρασύρει και πάντα έβαζε τα κατάλληλα στελέχη  στον άμεσο περίγυρο του για να τα εκκολάψει για το μέλλον. Όλοι ήξεραν ότι η επιτυχία της Southwest ήταν αποτέλεσμα ομαδικής προσπάθειας. Το βασικό γνώρισμα του Κelleher αλλά και όλων των επιτυχημένων ηγετών επιχειρήσεων δεν είναι το "αφεντιλίκι", το "διευθυντιλίκι" αλλά το ότι η ηγεσία μιας επιχείρησης είναι υπόθεση όλων.

Τον τελευταίο καιρό η Southwest περνάει κάποια κρίση στο εργατικό της κλίμα, που βέβαια είναι ασήμαντη σε σχέση με το τι γίνεται σε άλλες αεροπορικές εταιρίες. Τα διάφορα συνδικάτα των εργαζομένων - πιλότοι, αεροσυνοδοί, προσωπικό εδάφους, μηχανικοί - διαπραγματεύονται τις συλλογικές συμβάσεις τους με την καινούργια ηγεσία της επιχείρησης. Ήδη πολλές τριβές έχουν δημιουργηθεί μεταξύ πιλότων και Southwest. Ας σημειωθεί ότι οι πιλότοι της Southwest έχουν βασικό μισθό μικρότερο από συναδέλφους τους άλλων εταιριών αλλά πολλοί από αυτούς είναι εκατομμυριούχοι μέσω συμμετοχής τους στα κέρδη καθώς η Southwest είναι η μόνη επικερδής αεροπορική εταιρία σήμερα στις ΗΠΑ και η μόνη με συνεχή κερδοφορία για 28 συνεχή χρόνια.

Βασικό σημείο τριβής είναι η εξίσωση της αμοιβής των πιλότων με αυτές των άλλων εταιριών. Ταυτόχρονα όμως οι πιλότοι αναγνωρίζουν ότι οι απαιτήσεις τους δεν πρέπει να φέρουν την επιχείρηση σε μειονεκτική θέση έναντι των ανταγωνιστών της. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι σε ένα ποσοστό τα προβλήματα οφείλονται στο ότι ο διάδοχος του Κelleher δεν είναι ακόμα τόσο γνωστός ανάμεσα στους εργαζομένους, αν και είναι παλιό στέλεχος. Το στυλ του είναι εντελώς διαφορετικό από αυτό του προκατόχου του και χρειάζεται κάποιο χρόνο για να δείξει δείγμα γραφής. Δεν παύει όμως να είναι δημοφιλής και να περιβάλλεται από εμπιστοσύνη, ακόμα και αν δύο προτάσεις του για συμβάσεις καταψηφίστηκαν από τα μέλη εργατικών οργανώσεων.

Εκείνο που είναι σημαντικό είναι ότι παρά τις βαθιές διαφωνίες και οι δύο πλευρές συμφωνούν ότι υπάρχει αμοιβαία εμπιστοσύνη και προέχει το συμφέρον της επιχείρησης. Πολλοί παρατηρητές συμφωνούν ότι οι ίδιες διαφωνίες σε οποιαδήποτε άλλη αεροπορική εταιρία θα είχαν προκαλέσει πανικό στους μετόχους της. Για την Southwest όμως δεν είναι απλώς παρά θέματα ρουτίνας. Είναι ακριβώς η κληρονομιά του Κelleher.

[strategy 07.2002]


update

Southwest: συνεχίζει ακάθεκτη
Είδαμε παραπάνω τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζονται οι απαιτήσεις των εργαζομένων στην Southwest, και συγκεκριμένα των πιλότων της, και πως το συμφέρον της επιχείρησης είναι πάνω από το συμφέρον οποιωνδήποτε ομάδων. Είδαμε τις αμφιβολίες πολλών πλευρών για την επιτυχή έκβαση των διαπραγματεύσεων και μάλιστα χωρίς την παρουσία πλέον του χαρισματικού CEO Kelleher .

Τον Αύγουστο 2002 η προτεινόμενη σύμβαση για τους πιλότους τέθηκε σε ψηφοφορία. Ο βασικός μισθός των πιλότων εξακολουθεί να παραμένει χαμηλότερος των άλλων αεροπορικών εταιριών, αλλά η συνολική αμοιβή συνεχίζει να είναι γενναιόδωρη και στενά συνδεδεμένη με την οικονομική απόδοση της Southwest. Κάπου 96% των μελών του συνδικάτου των πιλότων συμμετείχαν στην ψηφοφορία και η σύμβαση εγκρίθηκε με μεγάλο ποσοστό (σχεδόν 70%). Η μεγάλη αυτή πλειοψηφία προκάλεσε έκπληξη ακόμα και στην ηγεσία του συνδικάτου, που είχε τηρήσει ουδέτερη στάση στις συστάσεις της προς τα μέλη του. Η συνδικαλιστική ηγεσία απέδωσε την πλειοψηφία αυτή στο ότι ο κλάδος αντιμετωπίζει μεγάλη οικονομική κρίση που κάνει τους πιλότους πολύ προσεκτικούς. Η ηγεσία της Southwest όμως εξήρε το επιχειρηματικό πνεύμα των πιλότων της και την αποφασιστικότητα τους να την δουν πιο επιτυχημένη στο μέλλον. Η Southwest είναι σήμερα στην καλύτερη θέση του κλάδου όσον αφορά τις μελλοντικές εξελίξεις.

Ας δούμε όμως και κάποιες άλλες εξελίξεις στις αεροπορικές συγκοινωνίες το τελευταίο τρίμηνο. Οι μεγάλες αμερικανικές αεροπορικές επιχειρήσεις βρίσκονται στο χείλος της χρεοκοπίας. Προσπαθούν απεγνωσμένα να παραμείνουν στο ανταγωνιστικό παιχνίδι που τους όρους του πλέον ορίζει η Southwest (αλλά και 2-3 άλλες παρόμοιες εταιρείες). Ο μόνος τρόπος επιβίωσης είναι η σοβαρή περικοπή εξόδων. Έχουν από καιρό αρχίσει και συνεχίζουν να ψαλιδίζουν την δυναμικότητα και τα δρομολόγια τους, και να απολύουν το προσωπικό τους. Η βασική αλλαγή στην στρατηγική τους, που ισοδυναμεί και με πλήρη αποδοχή της αποτυχίας τους στο καινούργιο ανταγωνιστικό περιβάλλον, είναι ότι πλέον η βασική τους αποστολή δεν είναι η μεγιστοποίηση των εισπράξεων αλλά η βελτιστοποίηση της αποδοτικότητας τους.

Η Southwest βέβαια δεν κάθεται με σταυρωμένα τα χέρια. Είναι αποφασισμένη να επιταχύνει την ανάπτυξη της εις βάρος των μεγάλων αντιπάλων της. Έχει αρχίσει να προσφέρει δρομολόγια εκεί που άλλοι τα κόβουν και να προσφέρει μεγάλες εκπτώσεις σε εισιτήρια για επιβάτες που ταξιδεύουν για λόγους δουλειάς - την βασική πηγή κερδών των μεγάλων αεροπορικών εταιρειών. Όχι μόνο αυτό, αλλά τα αποτελέσματα του τελευταίου τριμήνου έδειξαν και πάλι ότι είναι η μόνη κερδοφόρα αεροπορική εταιρεία στις ΗΠΑ. Όλα αυτά είναι δυνατά λόγω των τεραστίων πλεονεκτημάτων που έχει στην δομή κόστους της. Πλεονεκτημάτων που οφείλονται στην μεγάλη παραγωγικότητα των περιουσιακών της στοιχείων που με την σειρά τους οφείλονται στη μεγάλη παραγωγικότητα των εργαζόμενων της και σε τελευταία ανάλυση στην επιχειρηματική της κουλτούρα.

[strategy 10.2002]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best