01.2001

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Aprilia: υποδειγματική στρατηγική και παγκόσμιες βλέψεις

Η Aprilia είναι μία ιταλική κατασκευάστρια μοτοποδηλάτων και μοτοσικλετών. Είναι δεύτερη από άποψη μεγέθους στην Ευρώπη μετά την επίσης ιταλική Piaggio με τη γνωστή Vespa, και παράγει μία πλήρη γκάμα προϊόντων, από παπάκια των 50 κυβικών μέχρι μοτοσικλέτες μεγάλου κυβισμού. Είναι μια σχετικά μικρή σε ηλικία επιχείρηση που κατάγεται από μια βιομηχανία ποδηλάτων που ιδρύθηκε τη δεκαετία του '60. Τώρα ετοιμάζεται να εισβάλλει στις αγορές της Β. και Ν. Αμερικής και της Ασίας αλλά και να αντιμετωπίσει την εισβολή της θρυλικής αμερικανικής Harley-Davidson στην Ιταλία. Η Aprilia είναι ενδιαφέρουσα από πολλές απόψεις και κυρίως για την φιλοδοξία της να επεκταθεί σε όλες τις αγορές του κόσμου, ακολουθώντας εξαιρετικά σωστή στρατηγική.

Όσον αφορά την γενική στρατηγική της, η Αprilia πριν 10 περίπου χρόνια έκανε το λάθος να επεκταθεί σε άλλα προϊόντα εκτός μοτοποδηλάτων με πολύ κακά αποτελέσματα. Γρήγορα όμως ξαναγύρισε και συγκεντρώθηκε στις ρίζες της και αποφάσισε να προσφέρει μία πλήρη γκάμα προϊόντων που καλύπτουν όλο το φάσμα της αγοράς. Ακολούθησε μία γνωστή στρατηγική ιαπωνικών επιχειρήσεων σε διεθνείς αγορές, που αρχίζουν την κατάκτηση μιας αγοράς από τα σχετικά χαμηλά τμήματα της και σιγά-σιγά επεκτείνονται και κατακτούν τα υψηλότερα τμήματα εκτοπίζοντας σταδιακά ανύποπτους ανταγωνιστές (η στρατηγική ήταν ιδιαίτερα επιτυχημένη στα αυτοκινητα στις ΗΠΑ, όπου οι ιάπωνες κατασκευαστές από αυτοκίνητα χαμηλού κυβισμού, ευρείας κατανάλωσης και χαμηλών περιθωρίων κέρδους κατέληξαν σταδιακά στα πανάκριβα και πολύ επικερδή αυτοκίνητα πολυτελείας). Η Aprilia αποφάσισε πριν 10 περίπου χρόνια να επεκτείνει την παραγωγή της σε μοτοποδήλατα μικρού κυβισμού για να μπορέσει να ανταγωνιστεί τόσο την Piaggio όσο και τη Honda στο τμήμα αυτό της αγοράς. Η στρατηγική της βασίστηκε στο καλό design και στην καινοτομία, ήταν πολύ επιτυχημένη και την καθιέρωσε γρήγορα στο τμήμα αυτό της αγοράς. Συνέχισε με επιτυχημένη παρουσία στο τμήμα της αγοράς μεσαίου κυβισμού και ήταν εύκολο πλέον να μπει με φιλοδοξία στο τμήμα του μεγάλου κυβισμού. Μάλιστα πρόσφατα εξαγόρασε την Moto Guzzi, που θεωρείται εφάμιλλη με την Harley-Davιdson από άποψη ιστορίας και πρεστίζ. Η επιτυχία της Aprilia οφείλεται στην συνεχή καινοτομία και στην συνεχή ανανέωση των προϊόντων της.

Από άποψη λειτουργικών στρατηγικών, όσον αφορά το μάρκετινγκ η Αprilia παραμένει πάντα σε στενή επαφή με τις τάσεις στην αγορά ώστε όχι μόνο να τις ικανοποιεί αλλά να βρίσκεται ένα βήμα μπροστά από τις εξελίξεις. Στην Ευρώπη τα τελευταία χρόνια παρατηρείται κάποια μετακίνηση της κατανάλωσης στα υψηλά τμήματα της αγοράς. Οι μοτοσικλέτες αγοράζονται όλο και περισσότερο για αναψυχή παρά για καθημερινή μετακίνηση και έτσι υπάρχει κάποια ανάπτυξη στο τμήμα των μοτοσικλετών μεγάλου κυβισμού και κάποια επιβράδυνση στις μικρότερες (βέσπες, παπάκια κλπ). Καθώς το τμήμα αυτό της αγοράς ωριμάζει στην Ευρώπη, η Αprilia αποφάσισε να διαθέσει τις βέσπες της στις ΗΠΑ, όπου θεωρούνται κάτι το νεωτεριστικό και έχουν γίνει πολύ δημοφιλείς πρόσφατα, αλλά και στην Ασία, όπου θεωρούνται φτηνό μεταφορικό μέσο. Στις ΗΠΑ η Aprilia έχει δημιουργήσει το δικό της δίκτυο αντιπροσώπων ενώ μελετά την δημιουργία εργοστασίου στην Ινδία. Ένα σημαντικό στοιχείο του μάρκετινγκ της Aprilia είναι η συμμετοχή της σε πολλούς αγώνες μοτοσικλέτας σε όλο τον κόσμο. Πέρα από τις διάφορες μηχανικές βελτιώσεις στις μοτοσικλέτες (καθώς και βελτιώσεις στην εμφάνιση τους) στις οποίες οι αγωνιστικές αυτές συμμετοχές συμβάλλουν, προκαλούν πολύτιμη και μοναδική προβολή, κάνοντας το προϊόν ιδιαίτερα ελκυστικό.

Η στρατηγική παραγωγής της Aprilia είναι επίσης σωστή και συνεπής με την συνολική στρατηγική της. Μετά την επιτυχία της στις βέσπες, συνεργάστηκε με την ΒΜW στην παραγωγή μοτοσικλετών μεγάλου κυβισμού μαθαίνοντας τα μυστικά κατασκευής τους και στην συνέχεια αποφάσισε να αρχίσει την δική της παραγωγή μοτοσικλετών μεγάλου κυβισμού. Έχει υιοθετήσει συστήματα ευέλικτης παραγωγής (επίσης ιαπωνικής προέλευσης) οργανώνοντας ένα δίκτυο προμηθευτών που της επιτρέπει να κάνει συνεχείς αλλαγές στα μοντέλα της ώστε να αντανακλούν γρήγορα τις προτιμήσεις της αγοράς. Η Aprilia αναγνωρίζει ότι για να είναι ανταγωνιστική σε κόστος στις διεθνείς αγορές (ιδιαίτερα στην Ασία και τη Ν. Αμερική) πρέπει να έχει εγκαταστάσεις παραγωγής τοπικά με πλήρη τεχνογνωσία παραγωγής. Με αυτό κατά νου έχει επίσης πρόσφατα αρχίσει να παράγει τους δικούς της κινητήρες.

Γίνεται φανερή από την σύντομη αυτή ανασκόπηση των δραστηριοτήτων της Αprilia η σημασία της επιλογής μιας σωστής στρατηγικής και των συνακόλουθων λειτουργικών στρατηγικών. Η σημασία αυτή είναι κάτι που επαναλαμβάνουμε συχνά στις σελίδες αυτές. Δεν είναι τυχαίο το ότι η Aprilia θεωρείται από πολλούς παρατηρητές ικανή να φτάσει στα επόμενα 5 χρόνια στα επίπεδα ανταγωνιστικότητας των ιαπωνικών επιχειρήσεων του κλάδου, που θεωρούνται οι πλέον ανταγωνιστικές στον κλάδο της μοτοσικλέτας παγκόσμια εδώ και χρόνια.

[strategy 01.2001]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best