01.2001

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Subaru: από ένα niche στην ευρύτερη αγορά

Βλέπουμε στις σελίδες αυτές την στρατηγική εστίασης και τις απαιτήσεις της. Η στρατηγική αυτή παρουσιάζει πολλά πλεονεκτήματα αλλά και τον κίνδυνο εισβολής στο niche ενός ανταγωνιστή από την ευρύτερη αγορά. Ας δούμε ένα σχετικό παράδειγμα επιχείρησης από την αυτοκινητοβιομηχανία, αυτό της Subaru και πως προετοιμάζεται να αντιδράσει σε μια τέτοια εισβολή στην αμερικανική αγορά.

Η Subaru είναι μια δευτερεύουσα κατασκευάστρια αυτοκινήτων στην Ιαπωνία. Εδώ και αρκετά χρόνια έχει ακολουθήσει την δική της πορεία και έχει εξειδικευτεί και παράγει αποκλειστικά αυτοκίνητα με κίνηση στους 4 τροχούς τύπου station wagon και σεντάν. Με την κατάλληλη διαφήμιση και προσιτές τιμές έχει κατορθώσει να έχει σημαντικές πωλήσεις στις ΗΠΑ, αν και το μερίδιο αγοράς της είναι μόλις 1%. Τα αυτοκίνητα της είναι πολύ δημοφιλή στις ορεινές (και συχνά χιονισμένες) περιοχές των ΗΠΑ και έχουν πολλούς πιστούς πελάτες.

Το ανταγωνιστικό τοπίο έχει αρχίσει όμως να αλλάζει γύρω της. Τα τελευταία χρόνια στις ΗΠΑ τα λεγόμενα SUV (Sport Utility Vehicles) έχουν γίνει πολύ της μόδας και παρουσιάζουν εκρηκτικούς ρυθμούς ανάπτυξης. Τα αυτοκίνητα αυτά είναι στην ουσία μεταλλαγμένα ημιφορτηγά με μεγάλα περιθώρια κέρδους για τους κατασκευαστές αλλά όχι πολύ άνετα και φτηνά για τον ιδιοκτήτη λόγω μεγάλης κατανάλωσης βενζίνης. Καθώς τα SUV αρχίζουν να ωριμάζουν, οι αυτοκινητοβιομηχανίες πέρασαν στην ανάπτυξη νέων μοντέλων που συνδυάζουν την άνεση και οικονομία των σεντάν με τα χαρακτηριστικά των SUV. Που είναι πάνω-κάτω τα μοντέλα που εδώ και χρόνια παράγει η Subaru. O κίνδυνος για την Subaru είναι τεράστιος από την εισβολή αυτή αν σκεφτεί κανείς ότι πολλά γνωστά ονόματα όπως η Toyota, η Volvo, και η Cadillac είναι έτοιμες να μπουν στις αγορές της Subaru με τέτοια αυτοκίνητα.

Όπως είναι εύκολο να καταλάβει κανείς η Subaru δεν έχει κάποια εξειδίκευση που να της επιτρέπει να αμυνθεί αποτελεσματικά (σε αντίθεση πχ με την Enterprise-Rent-A-Car). Κατασκευάζει απλώς ένα προϊόν που είναι εύκολο να αντιγραφεί και έτσι είναι πολύ ευάλωτη. Η αντίδραση της όμως είναι άμεση και η καινούργια στρατηγική της είναι να διευρύνει τις αγορές της, εισβάλλοντας η ίδια σε άλλα τμήματα της αγοράς. Η προσπάθεια αυτή έχει δύο διαστάσεις: πρώτον μία στενή συνεργασία με την General Motors, μία από τις 3 μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες στις ΗΠΑ. Η συνεργασία αυτή έχει ως σκοπό να εκμεταλλευτεί το δίκτυο αντιπροσώπων της GM για να επεκτείνει την διάθεση των αυτοκινήτων της σε όλη την αμερικανική αγορά μια και σε πολλές περιοχές των ΗΠΑ η Subaru είναι εντελώς άγνωστη. Ανάλογη συνεργασία με την GM θα γίνει και στην Ασία για την επέκταση των πωλήσεων σε διάφορες χώρες. Ταυτόχρονα η Subaru σχεδιάζει και κάποια επέκταση και στην γραμμή προϊόντων της ώστε να την κάνει πιο ελκυστική στις ευρύτερες αγορές. Σε μια περίπτωση θα προσφέρει ένα από τα σεντάν με ορισμένες αλλαγές στον κινητήρα τους που αυξάνουν τις επιδόσεις του στα επίπεδα ορισμένων ΒΜW και Porsche, σκοπεύοντας στο τμήμα της αγοράς αυτοκινήτων υψηλών προδιαγραφών. Σε μία άλλη περίπτωση θα αυξήσει τον κυβισμό των μοντέλων station wagon που προορίζονται για την ευρύτερη αμερικανική αγορά κάνοντας τα έτσι πιο ελκυστικά.

Τρία είναι τα διδάγματα που μπορούμε να αντλήσουμε στην περίπτωση αυτή: πρώτον η γρήγορη και έγκαιρη αντίδραση της επιχείρησης στις επερχόμενες εξελίξεις, προτού ακόμα γίνουν επείγουσες (τα μοντέλα των ανταγωνιστών βρίσκονται ακόμα στα σκαριά και δεν πρόκειται να κυκλοφορήσουν για 2-3 χρόνια). Δεύτερον, η επιλογή μιας σωστής στρατηγικής επέκτασης με βάση τις δυνατότητες της επιχείρησης. Και τρίτον, η συνέπεια μεταξύ της στρατηγικής αυτής και των λειτουργικών στρατηγικών, δηλ. της στρατηγικής μάρκετινγκ για τη διάθεση των προϊόντων και της στρατηγικής παραγωγής για την παραγωγή νέων μοντέλων, που είναι πάντα απαραίτητες για την επιτυχία της.

[strategy 01.2001]


update

To 2015 η Subaru είναι πλέον μια από τις καθιερωμένες μάρκες στις ΗΠΑ με ρεκόρ πωλήσεων στις ΗΠΑ.

[strategy 3.2106]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best