01.2001

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Unilever: μία επιχείρηση, δύο κομμάτια, πολλά προβλήματα

Περί το τέλος του 2000 η Unilever, ο αγγλοολλανδικός παγκόσμιος γίγαντας καταναλωτικών προϊόντων ανακοίνωσε τον διαχωρισμό της σε δύο βασικά τμήματα, ένα για τα τρόφιμα και ένα για τα υπόλοιπα καταναλωτικά της προϊόντα. Η επιχείρηση παράγει και διαθέτει πολλές γνωστές μάρκες καταναλωτικών προϊόντων από σούπες και παγωτά μέχρι αρώματα και απορρυπαντικά, σχεδόν σε όλο τον κόσμο. Τα περασμένα ένα-δύο χρόνια είχε μείνει σχετικά πίσω από άλλους ανταγωνιστές και οι ρυθμοί ανάπτυξης της, τα κέρδη της και η τιμή της μετοχής της είχαν υποφέρει. Στις αρχές του 2000 είχε ανακοινώσει την μείωση του προσωπικού της κατά 25.000 άτομα παγκοσμίως, το κλείσιμο 100 εργοστασίων και σημαντική μείωση στις μάρκες προϊόντων από 1600 σε 400 που παρουσίαζαν υψηλές πωλήσεις.

Οι κινήσεις αυτές είναι κλασικές αντιδράσεις επιχειρήσεων σε ώριμους κλάδους για την αντιμετώπιση ανταγωνιστικών πιέσεων. Μία από τις βασικές αυτές κινήσεις είναι η μείωση της ποικιλίας προϊόντων, που μπορεί να είναι πολυέξοδη όταν ο ανταγωνισμός είναι αυξημένος και τα περιθώρια κέρδους συμπιεσμένα. Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση προσπαθεί να συγκεντρωθεί στα προϊόντα που έχει κάποια ανταγωνστικά πλεονεκτήματα και που τα περιθώρια τους είναι υψηλά. Η μείωση του κόστους και των διοικητικών εξόδων είναι ένα άλλο συνηθισμένο βήμα και γίνεται συνήθως με το κλείσιμο εργοστασίων και την απόλυση προσωπικού.

Η Unilever όμως είχε και ένα άλλο πρόβλημα. Η επέκταση της και οι πρόσφατες εξαγορές διαφόρων επιχειρήσεων είχαν δημιουργήσει ένα τεράστιο οργανισμό με δύο κεντρικά γραφεία, στο Λονδίνο και στο Ρότερνταμ, και δύο προέδρους. Η οργάνωση μιας επιχείρησης είναι στενά συνυφασμένη με τη στρατηγική της και γενικά μπορεί να είναι λειτουργική  ή γεωγραφική. Οι δύο βασικοί αυτοί τύποι έχουν τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα τους ο καθένας. Στην περίπτωση των λειτουργικών οργανισμών, το τμήμα μάρκετινγκ, μπορεί να είναι οργανωμένο γεωγραφικά ή κατά προϊόντα. Και οι δύο αυτοί τρόποι έχουν επίσης πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Συνήθως η γεωγραφική οργάνωση προτιμάται από επιχειρήσεις που δεν έχουν μεγάλη ποικιλία προϊόντων. Η γεωγραφική εστίαση τους επιτρέπει να καταστρώνουν καλύτερες στρατηγικές μάρκετινγκ στις αγορές-στόχους. Η οργάνωση κατά προϊόντα προτιμάται συνήθως από επιχειρήσεις με μεγάλη ποικιλία προϊόντων σε πολλές αγορές. Το βασικό πλεονέκτημα της οργάνωσης αυτής είναι ότι ο υπεύθυνος ενός προϊόντος (ή μιας κατηγορίας προϊόντων) μπορεί να συγκεντρωθεί καλύτερα στο προϊόν και τις αγορές του και να αντιδράσει καλύτερα στις συνθήκες της αγοράς, αλλά ένα από τα βασικά μειονεκτήματα είναι ότι όταν η επιχείρηση βρίσκεται σε πολλές αγορές είναι δύσκολο να έχει κάποια ξεκαθαρισμένη κεντρική στρατηγική.

Κάτι τέτοιο συνέβη και με την Unilever. Το πρόβλημα της ήταν ότι η πολυσχιδής δραστηριότητα της είχε κάνει πλέον τις αρμοδιότητες αυτές πολύ θολές με αποτέλεσμα να αλληλοκαλύπτονται, τόσο γεωγραφικά όσο και σε πολλές κατηγορίες προϊόντων. Κάτι που οδήγησε σε επιβράδυνση στην ανάπτυξη νέων προϊόντων και σε ασαφείς στρατηγικές μάρκετινγκ. Η διάσπαση της έχει ως σκοπό να δημιουργήσει δύο τμήματα που να δίνουν ευελιξία και ευκινησία στο σύνολο με δύο βασικές κατηγορίες προϊόντων. Η Unilever έβαλε επικεφαλής στα δύο τμήματα στελέχη με μεγάλη επιρροή έτσι ώστε ο διαχωρισμός να είναι σαφής. Πολλοί αναλυτές είχαν σχολιάσει ότι η επιχείρηση έπρεπε να διασπασθεί σε δύο ξεχωριστές, ανεξάρτητες επιχειρήσεις παρά σε δύο τμήματα και τουλάχιστον για ένα διάστημα φάνηκε ότι αυτή θα ήταν και η πολιτική της Unilever, αλλά προς το παρόν η απόφαση αυτή αναβλήθηκε. Ο λόγος ύπαρξης των τεράστιων αυτών επιχειρήσεων είναι οι οικονομίες κλίμακας που τους επιτρέπουν χαμηλό κόστος τόσο στην παραγωγή όσο και (κυρίως) στο μάρκετινγκ. Οικονομίες που βέβαια χωρίς τους κατάλληλους οργανισμούς και στρατηγικές μπορεί να γίνουν πολύ εύκολα ανοικονομίες.

[strategy 01.2001]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best