01.2001

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Xerox: επιχείρηση με μεγάλη ιστορία και μεγαλύτερα προβλήματα

Η Xerox , η εφευρέτρια του φωτοαντιγραφικού μηχανήματος, είναι μία από τις πιο γνωστές και μεγάλες επιχειρήσεις στον κόσμο (20 δισ. δολ. πωλήσεις, 95.000 εργαζόμενοι). Οι τελευταίοι μήνες του 2000 όμως ήταν γεμάτοι από κακά μαντάτα. Η μετοχή της είναι στο 1/10 της περσινής αξίας της και δεν περνάει μέρα που οι εφημερίδες να μην γράφουν για κάποιο νέο στραβοπάτημα της. Και δεν είναι η πρώτη φορά. Όπως είδαμε, η Χerox αντιμετώπισε προβλήματα ζωής και θανάτου την δεκαετία του '70 όταν πρωτοεμφανίστηκαν στην αμερικανική αγορά - φαινομενικά από πουθενά - ιαπωνικά φωτοαντιγραφικά μηχανήματα χαμηλής τιμής και υψηλής ποιότητας. Η ανάρρωση της από το χτύπημα αυτό πέρασε στη σφαίρα του θρύλου και η επιχείρηση ανέκτησε τα ηνία σε πολλούς τομείς των δραστηριοτήτων της. Σήμερα όμως το ερώτημα είναι και πάλι αν θα μπορέσει να επιβιώσει και να συνεχίσει ως ανεξάρτητη επιχείρηση.

Η Χerox δεν είναι μια τυχαία επιχείρηση, είναι μία από τις πιο καινοτομικές επιχειρήσεις στον κόσμο και όχι μόνο στα φωτοαντιγραφικά. Στο ξακουστό ερευνητικό κέντρο της PARC (Palo Alto Research Center) εφευρέθηκαν, μεταξύ άλλων, το Graphical User Ιnterface και το "ποντίκι", που είναι ταυτόσημα με τους προσωπικούς υπολογιστές και συνέβαλαν στη μαζική εξάπλωση τους, οι εκτυπωτές laser και η τεχνολογία δικτύωσης υπολογιστών Ethernet. Πως όμως μία επιχείρηση τόσο πρωτοποριακή, τόσο ευρηματική και στο μεταίχμιο της πληροφορικής δεν μπόρεσε να εκμεταλλευθεί τόσα ατού;

Τα τελευταία χρόνια σημαδεύτηκαν από κοσμογονικές αλλαγές στο εξωτερικό περιβάλλον της Xerox. Μία από τις πηγές των σημερινών προβλημάτων της Xerox ήταν οι εξελίξεις του Ιντερνετ: το e-mail και οι πανταχού παρόντες και δικτυωμένοι προσωπικοί υπολογιστές άρχισαν να κάνουν τα φωτοαντιγραφικά μηχανήματα ξεπερασμένα για πολλές επιχειρήσεις. Ένα τμήμα της αγοράς που παρουσίαζε μεγάλη ανάπτυξη ήταν αυτό των φωτοαντιγραφικών και εκτυπωτών για μικρές επιχειρήσεις και για καταναλωτές. Η Χerox όμως μπήκε αργά στο τμήμα αυτό και έτσι δεν μπόρεσε να δημιουργήσει γρήγορα τις απαραίτητες σχέσεις με λιανοπωλητές. Στην αγορά αυτή κυριαρχεί σήμερα η Ηewlett Packard, αντίπαλος καθόλου ευκαταφρόνητος. Ένα άλλο τμήμα της αγοράς όπου η Xerox είχε μονοπώλιο ήταν αυτό των επαγγελματικών φωτοαντιγραφικών, αλλά και σ' αυτό οι ανταγωνιστές της δεν κάθονταν με σταυρωμένα τα χέρια. Ήδη έχει εμφανιστεί τουλάχιστον ένας ανταγωνιστής από τη Γερμανία. Τέλος, στα φωτογραφικά μηχανήματα, μια άλλη πηγή σημαντικών εισοδημάτων για τη Xerox, η ψηφιακή τεχνολογία ανάδειξε πολλούς νέους ανταγωνιστές όπως η παντοδύναμη Sony με τις ψηφιακές φωτογραφικές μηχανές.

Ένα άλλο πρόβλημα για την Xerox ήταν ότι πολλές μεγάλες επιχειρήσεις άρχισαν να δικτυώνουν προσωπικούς υπολογιστές, εκτυπωτές και φωτοαντιγραφικά και να δημιουργούν τμήματα πληροφορικής για τη δουλειά αυτή. Οι πωλητές της Χerox είχαν πάντα εξαιρετικές και μακροχρόνιες σχέσεις με τους υπεύθυνους προμηθειών των παλιών φωτοαντιγραφικών, σχέσεις που κάποτε ήταν το μεγαλύτερο ατού στη διατήρηση των πωλήσεων σε υψηλά επίπεδα. Στη νέα πραγματικότητα όμως, οι αρμόδιοι για την προμήθεια των σχετικών προϊόντων από τη Xerox ήταν πλέον οι υπεύθυνοι των τμημάτων πληροφορικής και οι πωλητές της δεν "μιλούσαν" τη γλώσσα των μάνατζερ αυτών, σε αντίθεση πχ με τους πωλητές ανταγωνιστών όπως η ΗΡ, που την μιλούσαν άπταιστα.

Η Xerox αντιλήφθηκε τις αλλαγές αυτές και τις αρνητικές επιπτώσεις τους αλλά ίσως όχι με την σβελτάδα που έπρεπε. Και η καθυστερημένη αντίδραση της δημιούργησε ακόμα μεγαλύτερα προβλήματα (όπως συχνά οι αντιδράσεις σε κλίμα πανικού δημιουργούν). Πρώτα απ' όλα, η Χerox αποφάσισε την αναδιοργάνωση του τμήματος πωλήσεων της. Ενώ παλιά ήταν οργανωμένο κατά γεωγραφικές περιοχές το νέο τμήμα οργανώθηκε κατά προϊόντα. Κάτι που δημιούργησε κομφούζιο αν σκεφτεί κανείς ότι η Xerox έχει χιλιάδες πωλητές που έπρεπε τώρα όχι μόνο να επιδιώκουν νέους πελάτες και αναπτύσσουν στενές σχέσεις μαζί τους αλλά ταυτόχρονα να εξυπηρετούν και τους παλιούς. Ένα άλλο λάθος ήταν ότι ταυτόχρονα με την αναδιοργάνωση αυτή έγινε και αναδιοργάνωση στις διαδικασίες πληρωμών με αποτέλεσμα πολλοί πελάτες να παίρνουν διπλούς λογαριασμούς, άλλοι καθόλου και άλλοι λογαριασμούς με λάθος χρέωση. Κάτι όχι και πολύ τιμητικό για την εταιρία που έχει αυτοπροσδιορισθεί ως "the document company". Η επίλυση των προβλημάτων αυτών ανατέθηκε στους πωλητές και άρχισε να τους διασπά την προσοχή από την κυρίως δουλειά τους. Ας σημειωθεί ότι τα προϊόντα της Χerox είναι ακριβότερα από αυτά των ανταγωνιστών αλλά σαφώς καλύτερα τεχνολογικά, κάτι όμως που θέλει επεξήγηση στον πελάτη από τους πωλητές. Η στρατηγική διαφοροποίησης επιβάλλει τη συστηματική υπενθύμιση στον πελάτη των ωφελειών που θα κερδίσει από την αγορά του προϊόντος σε κάποια παραπάνω τιμή. Έτσι η Xerox όχι μόνο άρχισε να χάνει πωλήσεις εξοπλισμού αλλά και τα συναφή (και πιο κερδοφόρα) αναλώσιμα, υπηρεσίες συντήρησης, επισκευές κλπ. Και οι ανταγωνιστές της βέβαια δεν έχασαν την ευκαιρία να πέσουν με τα μούτρα για να αποσπάσουν τους δυσαρεστημένους πελάτες, μάλιστα ορισμένοι από αυτούς έκαναν ρεκόρ πωλήσεων εξ αιτίας των προβλημάτων της Xerox.

Τι επιφυλάσσει το μέλλον για την Χerox; Παρ' όλα τα σοβαρά προβλήματα έχει χιλιάδες πελάτες ανά τον κόσμο, εξαιρετικά προϊόντα, μια πασίγνωστη μάρκα. Έχει ανακαλέσει στην ενεργό δράση παλιά και γνωστά στελέχη και έχει αρχίσει να βάζει τάξη στα οικονομικά της. Έχει αρχίσει την πώληση διαφόρων περιουσιακών στοιχείων της και τις σχετικές απολύσεις προσωπικού. Βέβαια η ανάρρωση δεν θα είναι ούτε εύκολη ούτε γρήγορη. Υπάρχουν πολλά διδάγματα που μπορεί να αντλήσει κανείς από τις περιπέτειες αυτές της Xerox. Το μεγαλύτερο όμως ίσως είναι το ότι ένα από τα βασικά καθήκοντα των μάνατζερ που είναι υπεύθυνοι για τη στρατηγική μιας επιχείρησης είναι να βρίσκονται σε συνεχή επαφή με το εξωτερικό της περιβάλλον και τις αλλαγές του και, τουλάχιστον, να προσαρμόζουν συνεχώς τις δυνατότητες της επιχείρησης στις αλλαγές αυτές. Ας μην ξεχνάμε ότι οι πλέον ανταγωνιστικές επιχειρήσεις όχι απλώς προσαρμόζονται στις εξελίξεις αλλά προσπαθούν να τις επηρεάσουν προς όφελός τους.

[strategy 01.2001]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best