08.2000

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

μπύρα και νόμος του πρωτοπόρου: μερικές εξελίξεις στην αγορά των ΗΠΑ

Είδαμε τον νόμο του πρωτοπόρου και πώς η Ηeineken έγινε η κορυφαία εισαγόμενη μπύρα στις ΗΠΑ. Έχει κυριαρχήσει στην αμερικανική αγορά από τη λήξη της ποτοαπαγόρευσης το 1933! Σύμφωνα όμως με σχετικά στοιχεία των τελευταίων μηνών η ολλανδική Heineken εκτοπίσθηκε πέρσι από την μεξικανική Corona. Η Corona είχε κάνει την αμερικανική αγορά βασικό εξαγωγικό της στόχο από το 1970 αλλά με ανταγωνιστές όπως η Heineken είχε κολλήσει σε αναιμικές πωλήσεις. Στα μέσα της δεκαετίας του '90 μάλιστα είχε περίπου το μισό όγκο πωλήσεων της Heineken. Και όμως επικράτησε. Πώς;

Η Corona ακολούθησε ακριβώς τη στρατηγική που αναλύσαμε παραπάνω. Αντί να απογοητευθεί ή να επιτεθεί μετωπικά στη Heineken με μαγκιές τύπου "είμαστε η καλύτερη μπύρα", εδώ και μερικά χρόνια, πολύ υπομονετικά, εντόπισε και καλλιέργησε δύο σημαντικά τμήματα της αγοράς στα οποία μπορούσε να κυριαρχήσει.

  • Το ένα τμήμα ήταν φοιτητές και γενικά εικοσάρηδες με σχετικά υψηλά εισοδήματα στους οποίους υπενθύμιζε συστηματικά τις αναμνήσεις των νεανικών διακοπών τους σε τροπικές περιοχές του Μεξικού (οι διακοπές αυτές στο καταχείμωνο είναι παράδοση για πολλούς αμερικανούς φοιτητές).
  • Το άλλο τμήμα ήταν οι αμερικανοί μεξικανικής αλλά και γενικά λατινοαμερικανικής καταγωγής, μία δημογραφική ομάδα με σημαντικούς ρυθμούς πληθυσμιακής και οικονομικής ανάπτυξης. Στους καταναλωτές αυτούς καλλιέργησε συστηματικά την εντύπωση του δικού τους προϊόντος.

Έτσι σιγά-σιγά και παρά τις λυσσαλέες αντεπιθέσεις της Ηeineken, κατόρθωσε να καθιερωθεί, να αυξήσει τις πωλήσεις της και να επιβληθεί. Με άλλα λόγια η Corona υπάκουσε τους δύο παραπάνω νόμους, βρήκε τα τμήματα που μπορούσε να μπει πρώτη και τα καλλιέργησε με τους αποκλειστικά δικούς της μεξικανικούς συνειρμούς παρά με τις οποιεσδήποτε "ανωτερότητες". Το ότι οι εισαγόμενες μπύρες γνωρίζουν μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης, το ότι τα προϊόντα λατινοαμερικανικής προέλευσης (από μουσική σε είδη διατροφής) γνωρίζουν μεγάλη άνθηση στις ΗΠΑ και το ότι τιμολόγησε την μπύρα κατάλληλα (λίγο φθηνότερα από την Heineken, αλλά ακριβότερα από τις αμερικανικές μπύρες), σίγουρα είχαν κάποια συμβολή στην επιτυχία αυτή. Τώρα η Corona έχει παγκόσμιες φιλοδοξίες. Ο επόμενος στόχος της είναι η ευρωπαϊκή αγορά και έχει ήδη αρχίσει τις διαφημίσεις στην πηγή της ευρωπαϊκής μπύρας, την Βαυαρία!

[marketing 08.2000]


update

Corona στην κορυφή στις ΗΠΑ

Όπως είδαμε παραπάνω, η μεξικανική μπύρα Corona με έξυπνη στρατηγική μάρκετινγκ είχε αρχίσει να εκτοπίζει από την κορυφή της αγοράς εισαγόμενης μπύρας την Heineken, που κατείχε τα πρωτεία στην κατηγορία αυτή από τον καιρό της κατάργησης της ποτοαπαγόρευσης στις ΗΠΑ. Σήμερα η Corona όχι απλώς έχει εκτοπίσει την Heineken, αλλά έχει επικρατήσει ολοκληρωτικά. Κατέχει σύμφωνα με την Wall Street Journal, μερίδιο αγοράς στις εισαγόμενες μπύρες 29% έναντι 19% της Heineken και αναπτύσσεται με μεγαλύτερους ετήσιους ρυθμούς. Και αυτό παρά το ότι οι ετήσιες διαφημιστικές δαπάνες της (βασικός παράγοντας επιτυχίας στον κλάδο) είναι κάπου 33% χαμηλότερες της Heineken. Το 1990 η Heineken πούλαγε διπλάσια μπύρα από την Corona, σήμερα η Corona πουλάει κάπου 50% περισσότερη μπύρα από την Heineken!

Το πρόβλημα της Heineken δεν έχει εύκολες λύσεις. Η αγορά μπύρας στις ΗΠΑ είναι πολύ ώριμη και οι ρυθμοί ανάπτυξης της είναι στάσιμοι εδώ και χρόνια. Επιπλέον, η Corona τυχαίνει να είναι πολύ δημοφιλής στο λατινοαμερικανικής καταγωγής δημογραφικό τμήμα των ΗΠΑ, που παρουσιάζει μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης. Το άλλο μεγάλο πρόβλημα της Heineken είναι η ειρωνεία ότι είναι πολύ γνωστή μπύρα εδώ και πολλά χρόνια, και έτσι θεωρείται ντεμοντέ από τους νέους (ένα ζωτικό δημογραφικό τμήμα της αγοράς μπύρας).

Με τις εξελίξεις αυτές η Heineken έχει εντείνει τις προσπάθειες της. Άλλαξε τη συσκευασία της και την έκανε κάπως πιο νεανική. Η μάρκα της δίνει την εντύπωση του σοφιστικέ ευρωπαϊκού προϊόντος, ενώ η Corona του πιο νεανικού προϊόντος. Σήμερα ο μέσος όρος ο ηλικίας των καταναλωτών της είναι περίπου 40 χρόνια και σκοπεύει να τον κατεβάσει στα 30. Άρχισε επίσης να χρηματοδοτεί ως χορηγός διάφορες εκδηλώσεις λατινοαμερικανικής μουσικής. Αν και οι υπεύθυνοι της Heineken διατείνονται ότι δεν έχουν σκοπό να μιμηθούν την Corona, πολλά στοιχεία της στρατηγικής της Heineken δίνουν ακριβώς την αντίθετη εντύπωση.

Η Heineken παρά τα προβλήματα αυτά εξακολουθεί να έχει σοβαρά επίπεδα πωλήσεων στις ΗΠΑ και καλά κέρδη αφού η μπύρα της πωλείται σε κάπως υψηλότερες τιμές. Η Corona μπορεί να έχει υψηλότερες πωλήσεις αλλά η Heineken έχει υψηλότερα ποσοστά κέρδους και έτσι στην περίπτωση αυτή η υποχώρηση στη δεύτερη θέση μπορεί να μην είναι και τόσο δυσάρεστη εξέλιξη.

[marketing 10.2003]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best