02.2000

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Cooper Tire: μία δευτερεύουσα επιχείρηση στον κλάδο των ελαστικών αυτοκινήτων

Βλέπουμε αλλού την περίπτωση της Rayovac, μιας δευτερεύουσας επιχείρησης στον κλάδο της με επιθετική στρατηγική. Ας δούμε τώρα την περίπτωση της Cooper Tire, μιας βιομηχανίας ελαστικών που είναι όγδοη στον κλάδο αυτό παγκόσμια και που ακολουθεί μια διαφορετική στρατηγική. Η Cooper Tire αποφεύγει τις κορυφαίες επιχειρήσεις του κλάδου, την Michelin και την Goodyear, και τις μεταξύ τους διαμάχες και ακολουθεί την δική της πορεία στον κλάδο, παρακολουθώντας όμως τις δύο μεγάλες κυρίαρχες επιχειρήσεις και τις εξελίξεις του κλάδου.

Η Cooper Tire συγκεντρώνεται κυρίως στην αγορά των ΗΠΑ και κυρίως στα νέα ελαστικά που αγοράζονται από ιδιοκτήτες αυτοκινήτων για την αντικατάσταση φθαρμένων. Η άλλη μεγάλη αγορά του κλάδου είναι οι αυτοκινητοβιομηχανίες. Η αγορά αυτή όμως παρουσιάζει όλο και λιγότερα κέρδη, καθώς οι μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες χρησιμοποιούν την μεγάλη διαπραγματευτική τους δύναμη για να αποσπάσουν όλο και χαμηλότερες τιμές. Η Cooper Tire δεν έχει μεγάλα έξοδα έρευνας και ανάπτυξης, που είναι αναγκαία για την εξυπηρέτηση των αυτοκινητοβιομηχανιών, και απλώς παρακολουθεί τις καινοτομίες του κλάδου και τις αντιγράφει όσο πιο γρήγορα μπορεί. Επιπλέον δεν έχει μεγάλες δαπάνες διαφήμισης. Με όλα αυτά κατορθώνει να είναι περισσότερο κερδοφόρα από τις άλλες επιχειρήσεις του κλάδου.

Ο κλάδος των ελαστικών παγκόσμια έχει μπει σε φάση συγχωνεύσεων και εξαγορών και η Cooper Tire θέλει να παραμείνει ανεξάρτητη, κάτι που πολλές φορές είναι δύσκολο για τις μικρότερες επιχειρήσεις ενός ώριμου κλάδου. Το 1999 η Cooper Tire ανακοίνωσε μια στρατηγική συμμαχία με την Pirelli, μια επίσης μεσαία επιχείρηση του κλάδου. Η κίνηση αυτή είναι συνηθισμένη για μικρότερες επιχειρήσεις σε αυτές τις συνθήκες. Η ηγεσία της Cooper Tire επιμένει ότι δεν είναι απαραίτητο να είναι κανείς γιγαντιαία επιχείρηση για να επιβιώσει στον κλάδο, αλλά με τις κατάλληλες συμμαχίες μπορεί να αποκτήσει τα κατάλληλα ατού χωρίς μεγάλα έξοδα. Η συμμαχία έχει πολλές περιοχές συνεργασίας: την εμπορία των ελαστικών της Pirelli στις ΗΠΑ, την εμπορία των ελαστικών της Cooper Tire στις αγορές της Λ. Αμερικής και της Ασίας, την αύξηση της παραγωγικότητας της αμερικανικής παραγωγικής μονάδας της Pirelli και τον συντονισμό των προμηθειών πρώτων υλών. Ένα από τα μεγάλα προβλήματα του κλάδου είναι η πλεονάζουσα δυναμικότητα, που συμπιέζει τις τιμές αλλά και δημιουργεί πρόσθετα έξοδα και μικρότερη κερδοφορία στον κλάδο. Η συμμαχία αυτή δεν επιλύει το πρόβλημα αυτό και έτσι δημιουργεί ερωτηματικά ως προς την αποτελεσματικότητα της.

Δύο λόγια για τις στρατηγικές συμμαχίες. Είναι συμφωνίες μεταξύ επιχειρήσεων που πάνε μεν βαθύτερα από τις συνηθισμένες συναλλαγές μεταξύ τους αλλά δεν είναι πλήρεις συγχωνεύσεις. Χρησιμοποιούνται κυρίως από επιχειρήσεις με διεθνή δραστηριότητα που θέλουν να ανταγωνισθούν σε πολλές χώρες αλλά θέλουν ταυτόχρονα να παραμείνουν ανεξάρτητες. Οι συμμαχίες αυτές τους επιτρέπουν να ενισχύουν την ανταγωνιστική τους θέση. Οι λόγοι που επιχειρήσεις επιζητούν στρατηγικές σημασίες είναι κυρίως τρεις: επίτευξη οικονομιών κλίμακας σε παραγωγή και μάρκετινγκ, απόκτηση κάποιας τεχνολογικής εμπειρίας στην παραγωγή, και ευκολότερη πρόσβαση σε συγκεκριμένες αγορές. Η παραπάνω περίπτωση της Cooper Tire είναι τυπική. Οι συμμαχίες επιτρέπουν σε δευτερεύουσες επιχειρήσεις την εξουδετέρωση ανταγωνιστικών μειονεκτημάτων αλλά και το να συντονίσουν τις προσπάθειες τους κατά των κυρίαρχων επιχειρήσεων του κλάδου αποφεύγοντας τις μεταξύ τους διαμάχες.

Οι στρατηγικές συμμαχίες πολλές φορές παρουσιάζουν σοβαρά προβλήματα συντονισμού των συνεργαζόμενων όσον αφορά τις κουλτούρες τους, τους στόχους τους, τα κίνητρα τους κλπ. και μπορούν να δημιουργήσουν εξάρτηση της μιας επιχείρησης από την άλλη. Για να είναι μακροπρόθεσμα επιτυχημένη, μια επιχείρηση χρειάζεται να αναπτύσσει τα δικά της ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Έτσι όπου αυτό δεν είναι δυνατό μέσω μιας συμμαχίας πρέπει να προτιμάται η συγχώνευση. Ας σημειωθεί ότι οι συμμαχίες είναι πιο αποτελεσματικές στην εξουδετέρωση ανταγωνιστικών μειονεκτημάτων σε διεθνείς αγορές και σπάνια οδηγούν στη δημιουργία ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων.

[strategy 02.2000]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best