02.2000

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Rayovac: η υποδειγματική στρατηγική μιάς δευτερεύουσας επιχείρησης στον κλάδο της μπαταρίας

Πολλοί κλάδοι, καταναλωτικών κυρίως προϊόντων, κυριαρχούνται από 2-3 ισχυρές επιχειρήσεις με τα επώνυμα προϊόντα τους, και περιλαμβάνουν επίσης μερικές δευτερεύουσες επιχειρήσεις με επώνυμα προϊόντα και συχνά παραγωγούς ιδιωτικής ετικέτας προϊόντων. Ο βασικός λόγος για την διαμόρφωση αυτή είναι οι οικονομίες κλίμακας που απαιτούνται στην παραγωγή και μάρκετινγκ αλλά και το ότι λίγες μόνο μάρκες μπορούν να κατακτήσουν κάποια καλή θέση στην προτίμηση του καταναλωτή. Αυτό όμως δεν σημαίνει πως οι μικρότερες επιχειρήσεις σε ένα κλάδο είναι καταδικασμένες σε αφάνεια και σε μικρή κερδοφορία, όπως μας δείχνει το παράδειγμα της Rayovac στον κλάδο της μπαταρίας στις ΗΠΑ.

Ο κλάδος αυτός στις ΗΠΑ, μεγέθους 3 δισ. δολ. το 1999, κυριαρχείται από δύο μεγάλα ονόματα, την Duracell (που ανήκει στην γιγαντιαία Gillette) και την Energizer (που ανήκει στην επίσης γιγαντιαία Ralston Purina). Πολύ πίσω με μικρό μερίδιο είναι η μικρή Rayovac. Στον κλάδο αυτό υπάρχει μεγάλη διαμάχη μεταξύ των δύο μεγάλων που προσπαθούν να διατηρήσουν υψηλές τιμές πώλησης παρουσιάζοντας τα προϊόντα τους ως υψηλής ποιότητας. Σε αντίθεση η Rayovac έχει ακολουθήσει μια στρατηγική χαμηλών τιμών.

Ο κλάδος αυτός δεν είναι ακόμα πολύ ώριμος και έχει πολλές ομοιότητες με τον κλάδο του φωτογραφικού φιλμ. Στον κλάδο αυτό η Kodak για χρόνια πουλούσε φιλμ σε υψηλές τιμές λόγω της υψηλής ποιότητας του. Αλλά από κεκτημένη ταχύτητα και αδράνεια δεν είδε ότι το φιλμ είχε αρχίσει να γινόταν κοινό προϊόν (commodity) και ο καταναλωτής είχε αρχίσει πλέον να βασίζει την αγορά του στην τιμή. Η ιαπωνική Fuji άδραξε την ευκαιρία αυτή για τα καλά για να πουλήσει καλό φιλμ σε χαμηλές τιμές και να κλέψει μεγάλο μερίδιο αγοράς. Κάτι ανάλογο κάνει και η Rayovac.

Οι δύο μεγάλοι του κλάδου είναι τόσο απασχολημένοι στην μεταξύ τους διαμάχη ώστε αγνοούν εντελώς την μικρή Rayovac. Όχι μόνο δεν έχουν κατεβάσει τις τιμές τους, αλλά τις ανέβασαν πέρσι λόγω βελτιώσεων των προϊόντων τους και της συσκευασίας τους. Κάτι που έχει αφήσει ανενόχλητη την Rayovac να κερδίζει έδαφος πουλώντας σε χαμηλές σε ένα κλάδο που πολλοί λίγοι καταναλωτές βλέπουν πλέον σημαντικές διαφορές μεταξύ των προϊόντων του κλάδου. Το μερίδιο της Rayovac από 8% το 1996 έχει ανεβεί στο 16% το 1999!

Η Rayovac έκανε μια σειρά επιτυχημένων κινήσεων μάρκετινγκ πέρα από τις χαμηλές τιμές:
- προσέλαβε σαν spokesman τον θεό του αμερικανικού μπάσκετ Michael Jordan, που βέβαια είναι γνωστός και παγκόσμια, και αύξησε τις δαπάνες προβολής με διαφήμιση, κάτι που ενίσχυσε την αναγνώριση του brand της που είχε ατονήσει για χρόνια
- πουλάει σε χαμηλές τιμές που είναι όμως είναι υψηλότερες από τις μπαταρίες ιδιωτικής ετικέτας, γιατί οι καταναλωτές προτιμούν χαμηλές τιμές αλλά και κάποιο γνωστό όνομα
- εκμεταλλεύθηκε την συγκυρία και τις διάφορες ανησυχίες για τον ιό Υ2Κ για έκτακτες πωλήσεις και προβολή
- στόχευσε και πέτυχε την διάθεση των προϊόντων της από λιανοπωλητές στους οποίους οι μεγάλοι ανταγωνιστές δεν είχαν μεγάλη παρουσία, σε μερικούς μάλιστα αποκλειστικά
- έγινε το Νο 1 σε μερικές ειδικές κατηγορίες με υψηλά περιθώρια όπως οι μπαταρίες για ακουστικά βαρηκοΐας
- απομακρύνθηκε από κατηγορίες όπως οι μπαταρίες για αριθμομηχανές, που έχουν χαρακτηριστικά commodities
Ταυτόχρονα, η Rayovac στοχεύει με αιχμή τον Michael Jordan στην τεράστια αγορά της Κίνας (όπου είναι πολύ γνωστός) και στην αγορά της Ν. Αμερικής με εξαγορά μιας τοπικής επιχείρησης.

Το ρίσκο της στρατηγικής αυτής είναι ότι στο μέλλον οι δύο μεγάλοι θα χαμηλώσουν επίσης τις τιμές του, κάτι όμως που για την ώρα είναι σχεδόν αδύνατο να κάνουν χωρίς σοβαρή επίδραση στα κέρδη τους. Βλέπουμε αλλού τις επιλογές επιχειρήσεων σε ώριμους κλάδους και τις επιλογές δευτερευουσών επιχειρήσεων ενός κλάδου. Η Rayovac ακολουθεί και τις τρεις. Εκείνο όμως που είναι πιο σημαντικό στην περίπτωση αυτή είναι ότι ακολουθεί υποδειγματική στρατηγική ως δευτερεύουσα επιχείρηση στον κλάδο της. Οι επιχειρήσεις αυτές, είτε ακολουθούν κάποια επιθετική στρατηγική για να κερδίσουν μερίδιο και να βελτιώσουν την ανταγωνιστική τους θέση, είτε ακολουθούν στα βήματα των κυρίαρχων επιχειρήσεων παρακολουθώντας τις εξελίξεις.

Στην περίπτωση των επιθετικών επιχειρήσεων, όπως είναι εδώ η Rayovac, βασικός κανόνας είναι ότι πρέπει να αφοσιώνονται στην δημιουργία των δικών τους ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων. Σπάνια μια δευτερεύουσα επιχείρηση μπορεί να βελτιώσει την ανταγωνιστική της θέση μιμούμενη τις κυρίαρχες επιχειρήσεις του κλάδου. Επίσης, οι μετωπικές επιθέσεις κατά των ηγετικών επιχειρήσεων πρέπει να αποφεύγονται πάσει θυσία. Το μερίδιο των δευτερευουσών επιχειρήσεων μπορεί να αποσπάται με στρατηγική χαμηλού κόστους και χαμηλότερες τιμές από ασθενέστερους ανταγωνιστές ή να κατακτάται με στρατηγική διαφοροποίησης βασισμένη στην ποιότητα, στην καινοτομία, την καλύτερη εξυπηρέτηση, την τεχνολογική υπεροχή, που απαιτούν ευρηματικές λύσεις, επιχειρηματικό πνεύμα και τόλμη (ένα κλασικό ελληνικό παράδειγμα τέτοιας επιχείρησης είναι η Ελίν). Δεν υπάρχει κανένας λόγος για να μην είναι οι δευτερεύουσες επιχειρήσεις το ίδιο κερδοφόρες ή αποτελεσματικές με τις κυρίαρχες επιχειρήσεις ενός κλάδου.

[strategy 02.2000]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best