02.2000

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

στρατηγική προϊόντων

Tο μίγμα των προϊόντων (product mix) που προσφέρει μια επιχείρηση είναι μια από τις βασικές στρατηγικές επιλογές της. Το μίγμα αυτό μπορεί να αποτελείται από διάφορες γραμμές προϊόντων. Κάθε γραμμή έχει πλάτος, δηλ. ποικιλία διαφορετικών προϊόντων και βάθος, δηλ. ποικιλία παρόμοιων προϊόντων. Ένας κατασκευαστής ειδών τένις πχ μπορεί να προσφέρει τέσσερις σειρές προϊόντων: ρακέτες, μπαλάκια, ρούχα και παπούτσια (πλάτος) και μπορεί να προσφέρει ανδρικά, γυναικεία και παιδικά παπούτσια τένις (βάθος). Το βάθος μπορεί να είναι ακόμα μεγαλύτερο με μεγάλη ποικιλία χρωμάτων, μεγεθών και υλικών κατασκευής των παπουτσιών αυτών. Κάθε γραμμή προϊόντων μπορεί να αλλάζει συνεχώς ανάλογα με τις ανάγκες της αγοράς και τις επιδιώξεις μιας επιχείρησης. Πλατιές και βαθιές γραμμές έχουν ως σκοπό την κάλυψη διαφορετικών αναγκών σε μία αγορά. Ταυτόχρονα όμως επιτρέπουν μεγάλη παρουσία στο ράφι του λιανικού εμπορίου και έτσι δημιουργούν κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα λόγω σημαντικής παρουσίας. Ένα άλλο πλεονέκτημα τους είναι ότι δημιουργούν οικονομίες κλίμακας στο μάρκετινγκ, μια και το κόστος διαφήμισης, πωλήσεων κλπ διανέμεται σε μεγάλο αριθμό προϊόντων.

Η επέκταση ή η συρρίκνωση μίας γραμμής προϊόντων είναι μεγάλης σημασίας. Χαμηλή κερδοφορία και ζήτηση, υψηλό κόστος παραγωγής, και ανταγωνιστικές πιέσεις είναι οι βασικοί λόγοι για συρρίκνωση. Αντίστοιχα, γραμμές προϊόντων επεκτείνονται για να δώσουν σε μία επιχείρηση καλύτερη κάλυψη της αγοράς, για να προσελκύσουν αγοραστές από άλλα τμήματα της αγοράς, και για να γίνεται εκμετάλλευση πλεονάζουσας δυναμικότητας και υπαρχόντων συστημάτων διανομής.

Το σύνολο των γραμμών προϊόντων αποτελεί το μίγμα προϊόντων. Οι αποφάσεις επέκτασης ή συρρίκνωσης του μίγματος αυτού είναι ανάλογες με τις παραπάνω, με την σημαντική διαφορά όμως ότι οι αποφάσεις αυτές είναι πλέον στρατηγικής φύσης, είναι ζωτικής σημασίας και αφορούν την ίδια τη φύση της επιχείρησης. Αφορούν την πρόσθεση ή εξάλειψη μιας ολόκληρης γραμμής.

Η επέκταση του μίγματος μπορεί να γίνει με συναφή προϊόντα ή προϊόντα εντελώς διαφορετικά. Ο λόγος για τέτοια επέκταση είναι η αναζήτηση νέων αγορών και νέων εσόδων και η δημιουργία οικονομιών κλίμακας. Το πλεονέκτημα της επέκτασης του μίγματος είναι ουσιαστικά η διαφοροποίηση των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης (diversification) και η μείωση του κινδύνου να έχει όλα τα αυγά της σε ένα καλάθι. Η επέκταση αυτή μπορεί να παρουσιάσει πολλά προβλήματα ιδιαίτερα αν μια επιχείρηση μπει σε ένα καινούργιο παιχνίδι που μπορεί να έχει εντελώς διαφορετικούς κανόνες παραγωγής και μάρκετινγκ.

Η συρρίκνωση του μίγματος είναι επίσης μεγάλης σημασίας υπόθεση μια και η επιχείρηση αυξάνει τον κίνδυνο της με την παρουσία της σε λιγότερες αγορές. Οι λόγοι για την συρρίκνωση αυτή είναι η μικρή συμβολή μίας γραμμής προϊόντων στα κέρδη, η μικρή ζήτηση ή η αδυναμία της επιχείρησης να ανταπεξέλθει στις απαιτήσεις μάνατζμεντ των προϊόντων αυτών. Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μία τάση από μεγάλες επιχειρήσεις να συγκεντρώνονται σε μία σειρά προϊόντων στην οποία έχουν κάποια παράδοση. Η γνωστή και γιγαντιαία αμερικανική τηλεφωνική εταιρεία ΑΤΤ πχ εγκατέλειψε την παραγωγή τηλεπικοινωνιακού εξοπλισμού και τις πιστωτικές κάρτες και συγκεντρώθηκε στις υπεραστικές τηλεπικοινωνίες. Δεν πάει πολύς καιρός που η Coca Cola ήταν ανακατεμένη σε κινηματογραφικά στούντιο και οινοποιίες. Σήμερα παράγει μόνο αναψυκτικά.

αλλαγές στο μίγμα προϊόντων της Dow Chemical

Ένα παράδειγμα αλλαγών στο μίγμα προϊότων μας δίνει η γνωστή Dow Chemical, μία από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις χημικών στον κόσμο με ετήσιες πωλήσεις ύψους 20 δισ. δολ. Προσφέρει τρεις σειρές προϊόντων: στο ένα άκρο του μίγματος είναι τα βασικά χημικά, δηλ. κοινά προϊόντα/commodities πχ αιθυλένιο (είναι η μεγαλύτερη παραγωγός στο κόσμο για ορισμένα από τα χημικά αυτά) και στο άλλο άκρο τα ειδικά χημικά-specialties, δηλ. χημικά με ιδιαίτερες χρήσεις. Προσφέρει επίσης διαφοροποιημένα χημικά, δηλ. χημικά που πέφτουν σε μια ενδιάμεση κατηγορία (πολυμερή, πλαστικά κλπ). Το 1988 τα έσοδα της Dow από τις τρεις παραπάνω κατηγορίες χημικών ήταν 73%-19%-8% αντίστοιχα. Το 1997 όμως η αναλογία αυτή είχε αλλάξει σε 44%-39%-17%.

Οι λόγοι για την αλλαγή αυτοί ήταν πολλοί. Τα βασικά χημικά είναι η κύρια πηγή εσόδων της Dow εδώ και 100 περίπου χρόνια. Αλλά στα χημικά αυτά υπάρχει υπερπροσφορά, έχουν κυκλική ζήτηση και έχουν μικρά περιθώρια κέρδους. Οι αναπτυσσόμενες χώρες όμως παρουσιάζουν μεγάλες ευκαιρίες ανάπτυξης για τα χημικά αυτά. Έτσι η Dow αντί να ακολουθήσει την τάση των άλλων ανταγωνιστών της, που τα έχουν εγκαταλείψει εντελώς για να συγκεντρωθούν στα ειδικά χημικά, αποφάσισε να αλλάξει την αναλογία του μίγματος της. Έτσι μείωσε την εξάρτηση της από τα βασικά χημικά και αύξησε τα ειδικά και διαφοροποιημένα χημικά που έχουν μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους και σταθερότερη ζήτηση. (Το φαινόμενο της αλλαγής της στρατηγικής μιας επιχείρησης με βάση το που προστίθεται αξία για τον πελάτη και που η κερδοφορία αυξάνεται, είναι μία σχετικά πρόσφατη εξέλιξη στη στρατηγική, γνωστή και ως μετακίνηση αξίας - value migration).

Η αλλαγή αυτή δεν ήταν και η μοναδική στην Dow. Σκοπός της ήταν και η δημιουργία αμυντικών μηχανισμών για την αντιμετώπιση της επόμενης ύφεσης στον κλάδο της. Μερικές ενέργειες της προς την κατεύθυνση αυτή ήταν:
- πώληση διαφόρων επιχειρήσεων (φάρμακα, καταναλωτικά προϊόντα) που δεν ήταν βασικές στην κυρίως δουλειά της
- αύξηση παραγωγικότητας με αλλαγές στον τρόπο επένδυσης κεφαλαίων: η αύξηση της δυναμικότητας της πχ δεν γίνεται πια με τη δημιουργία καινούργιων μονάδων αλλά με την επέκταση ή την αύξηση της αποδοτικότητας παλιών
- ανάπτυξη τεχνολογίας παραγωγής που μειώνει το κόστος παραγωγής βασικών χημικών
- joint ventures με άλλες επιχειρήσεις για την ανάπτυξη διαφοροποιημένων χημικών
- διάφορες εφαρμογές στον τομέα της πληροφορικής που έχουν μειώσει το κόστος διαφόρων διαδικασιών, από την εξάλειψη μετακίνησης στελεχών μέχρι τη λύση προβλημάτων πελατών μέσω κομπιούτερ.

Σε προηγούμενες υφέσεις στον κλάδο της η Dow είχε αρνητική απόδοση επενδύσεων. Σύμφωνα με δηλώσεις του στην Wall Street Journal ο διευθύνων σύμβουλος William S. Stavropoulos αποσκοπεί στη σταθερότερη αξία της μετοχής της και προσπαθεί να πετύχει απόδοση επενδύσεων τουλάχιστον 3% και, σε περίπτωση ύφεσης, μηδενική απόδοση. Με δυο λόγια, η Dow αρχίζει να συγκεντρώνεται σιγά-σιγά στην κυρίως δουλειά της, βλέπει κάποιες προοπτικές ανάπτυξης στα βασικά χημικά, παραδοσιακά την κύρια πηγή εισοδημάτων της, μειώνει το κόστος τους για να τα κάνει πιο επικερδή αλλά επεκτείνεται και στα χημικά με μεγαλύτερη αξία και μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους.

[marketing 02.2000]

 

.

Most battles are won before they are ever fought     George Patton

© alexander consulting     management at its best