08.1999

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Cabot Creamery: το επιχειρηματικό πνεύμα ενός αμερικανικού αγροτικού συνεταιρισμού

Οι ώριμοι κλάδοι παρουσιάζουν διάφορες στρατηγικές επιλογές για τις επιχειρήσεις τους. Εδώ βλέπουμε ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα ενός αμερικανικού αγροτικού συνεταιρισμού.

Tο τυρί τύπου cheddar εφευρέθηκε στην Αγγλία πριν από αιώνες. Το 1997 η σχετικά μικρή εταιρεία Cabot Creamery, θυγατρική ενός γαλακτοκομικού αγροτικού συνεταιρισμού που ιδρύθηκε το 1919 στη μικρή αγροτική πολιτεία του Vermont στις βορειοανατολικές ΗΠΑ και που ανήκει σε 1.700 περίπου οικογενειακές φάρμες, άρχισε τις πρώτες εξαγωγές τυριού cheddar στην γενέτειρα του τυριού, την Αγγλία. Αφορμή ήταν μία δραστική μείωση των δασμών στο παγκόσμιο εμπόριο τυριών. Η Αγγλία είναι η πρώτη χώρα στον κόσμο στην κατά κεφαλή κατανάλωση του τυριού αυτού και έτσι παρουσιάζει μεγάλες ευκαιρίες ανάπτυξης για την αμερικανική εταιρεία. To τυρί αυτό συνοδεύει τα καθημερινά γεύματα των Άγγλων σε κανονική βάση.

Ποια ήταν η στρατηγική μάρκετινγκ της Cabot στην προσπάθεια αυτή; Πρώτον, για τη διανομή του προϊόντος της συνεργάστηκε με μία βρετανική εταιρεία που διακινεί περίπου 50% του τυριού που καταναλώνεται στην Αγγλία. Οι αντιπρόσωποι της εταιρείας αυτής είχαν έλθει σε επαφή με πολλές τυροκομικές εταιρείες στην Αμερική αλλά κατάληξαν στο συμπέρασμα ότι οι Άγγλοι καταναλωτές θα προτιμούσαν το τυρί της Cabot γιατί είναι μια από τις λίγες τυροκομικές επιχειρήσεις στις ΗΠΑ που ωριμάζει τα τυριά της με φυσικές μεθόδους, κάτι που απαιτεί πολλούς μήνες και αποφεύγεται από τις μεγάλες τυροκομικές επιχειρήσεις που απευθύνονται στην μαζική αγορά. Είναι κάτι που ξεχωρίζει το τυρί της Cabot και του δίνει μοναδική, εξαιρετική ποιότητα. Δεν είναι τυχαίο ότι εδώ και πολλά χρόνια η Cabot έχει κερδίσει διάφορα βραβεία σε αμερικανικούς και παγκόσμιους διαγωνισμούς για το τυρί αυτό. Με άλλα λόγια η Βρετανία παρουσιάζει το τμήμα της παγκόσμιας αγοράς με τις μεγάλες προοπτικές ανάπτυξης (εστίαση) και ταυτόχρονα το προϊόν που η Cabot προσφέρει είναι εξαιρετικής ποιότητας (διαφοροποίηση).

Η Cabot κάνει και τις δικές της προσπάθειες μάρκετινγκ για να προσελκύσει καταναλωτές και να δημιουργήσει ζήτηση. Δίνει δωρεάν δείγματα σε σουπερμάρκετ και πρόκειται να κληρώσει ένα δωρεάν ταξίδι για διακοπές στο γραφικό Vermont και επίσκεψη στις εγκαταστάσεις της. Ποντάρει στο πλεονέκτημα ότι οι Άγγλοι καταναλωτές θεωρούν τα αμερικανικά προϊόντα πολύ υψηλής ποιότητας. Ήδη το τυρί της Cabot διατίθεται από δύο μεγάλες βρετανικές αλυσίδες σουπερμάρκετ και οι πωλήσεις του στην Αγγλία έχουν ξεπεράσει τις καλύτερες προβλέψεις, παρά τον ανταγωνισμό τυριών από χώρες της Βρετανικής Κοινοπολιτείας που εξάγουν τα προϊόντα τους στην Αγγλία με χαμηλότερους δασμούς.

Η επιτυχία αυτή βέβαια δεν είναι τυχαία. Εξαιρετικό προϊόν σημαντικά διαφοροποιημένο από τους ανταγωνιστές, σοβαρότητα στην παραγωγή, άριστη και γρήγορη εκμετάλλευση της ευκαιρίας για νέες αγορές με μεγάλες προοπτικές ανάπτυξης, έξυπνη στρατηγική μάρκετινγκ (συνεργασία με μεγάλο προμηθευτή αλλά και προσπάθεια δημιουργίας ζήτησης), εκμετάλλευση της καλής φήμης των αμερικανικών προϊόντων είναι μερικά από τα στοιχεία της στρατηγικής της Cabot, που δείχνει ατόφιο επιχειρηματικό πνεύμα, μια και προσπαθεί να πουλήσει ένα προϊόν από την άλλη άκρη του κόσμου στον τόπο γέννησης του.

[strategy 08.1999]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best