08.1999

bluewave : commentary

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

παράλληλα σύμπαντα: ο πελάτης στο ελληνικό Έτος Ποιότητας
ένα περιστασιακό σχόλιο του Ζήνου Βογιατζή

Ο πελάτης είναι το Α και το Ω στο σύγχρονο μάνατζμεντ της ποιότητας. Το 1998 ήταν Έτος Ποιότητας στην Ελλάδα και έτσι ας δούμε μερικά παραδείγματα του πως αντιμετωπίζεται ο πελάτης στην Ελλάδα και σε άλλα σύμπαντα.

"Διαπιστώσαμε από την εμπειρία που αποκτήσαμε πουλώντας τη δική μας cola, ότι το κέρδος μας ήταν υπερδιπλάσιο. Η Coca Cola είχε συνηθίσει να φέρεται ως αφέντης. Σήμερα, δεν είμαστε εξαρτημένοι από τη διάθεση της. Η απόφαση αυτή δεν είχε καμία επίπτωση. Στην αρχή οι πελάτες μας παραπονέθηκαν. Γρήγορα όμως προσαρμόστηκαν στη νέα πραγματικότητα. Ο καταναλωτής διαλέγει το κατάστημα και όχι τις μάρκες.” Κ. Βερόπουλος, γενικός διευθυντής της αλυσίδας σουπερμάρκετ Βερόπουλος σε δήλωση του στον Οικονομικό Ταχυδρόμο. Το Φεβρουάριο του 1997 η αλυσίδα αποφάσισε να μην διαθέτει στα μαγαζιά της την Coca Cola, καθώς και άλλα προϊόντα του εμφιαλωτή της 3Ε. Αφορμή ήταν η διαφωνία για τις παροχές που η Coca Cola έπρεπε να δώσει στην αλυσίδα. Βέβαια το 1997 δεν ήταν Έτος Ποιότητας...

"Τρεις είναι οι προτεραιότητες μας: πρώτον ο πελάτης, δεύτερον ο εργαζόμενος, τρίτον τα κέρδη.” Andrew Taylor, ιδρυτής και πρόεδρος της Enterprise-Rent-Α-Car.

"Θέλουμε να είμαστε μία εταιρεία αναγνωρισμένη για την ποιότητα του δικτύου της αλλά και για την ποιότητα των σχέσεων μας με τον πελάτη. Michel Bon, πρόεδρος της France Telecom και πρώην επικεφαλής της μεγάλης αλυσίδας γαλλικών σουπερμάρκετ Carrefour. Η δήλωση του αυτή είναι φαρδιά-πλατιά και μόνη της στη σελίδα της France Telecom στο Internet. Η France Telecom, πρώην κρατικό μονοπώλιο, παρά το υπερσύγχρονο δίκτυο της, είχε μεγάλη παράδοση κακών σχέσεων με τους πελάτες της και η βελτίωση των προσφερόμενων υπηρεσιών είναι η κύρια προτεραιότητα της. Με την απελευθέρωση των αγορών πρόκειται να αντιμετωπίσει σκληρό ανταγωνισμό στη Γαλλία ενώ ταυτόχρονα συνεργάζεται με τη γερμανική Deutsche Telekom και την αμερικανική Sprint σε διάφορες ευρωπαϊκές και αμερικανικές αγορές.

"Έχω την αίσθηση ότι το καταναλωτικό κοινό έχει πολλά παράπονα από τον ΟΤΕ, αλλά ούτε από τις υπηρεσίες που του παρέχουν ιδιωτικές εταιρείες είναι ευχαριστημένο. Το πλεονέκτημα του ΟΤΕ έναντι αυτών των επιχειρήσεων είναι ότι είναι σε θέση να προσφέρει το σύνολο των υπηρεσιών.” Δημήτρης Παπούλιας, πρόεδρος του ΟΤΕ και καθηγητής Πανεπιστημίου. Σε μακροσκελή συνέντευξη του το 1998 στον Οικονομικό Ταχυδρόμο, ο τότε πρόεδρος του ΟΤΕ αναγνώρισε το μονοπωλιακό παρελθόν του ΟΤΕ και τη δημοσιοϋπαλληλική νοοτροπία του. Έδωσε πολλές συγκεκριμένες πληροφορίες για τον τεχνολογικό εκσυγχρονισμό του ΟΤΕ αλλά όχι εξ ίσου συγκεκριμένες πληροφορίες για το πώς θα αναβαθμισθεί και θα βελτιωθεί η σχέση με τον πελάτη. Αν και εξάγγειλε τη “στροφή από το συνδρομητή στον πελάτη” ο ΟΤΕ το 1998 υπερηφανευόταν ακόμα στον ιστότοπο του για “τα 5,3 εκατομμύρια συνδρομητές του”. Έλεγε επίσης πως δραστηριοποιείται στη Μαύρη Θάλασσα. Ίσως έψαχνε να βρει τους τελευταίους εναπομείναντες στον πλανήτη “συνδρομητές”. Ευτυχώς φέτος η λέξη "συνδρομητής" εξαφανίσθηκε τελικά από τη σελίδα και η Μαύρη Θάλασσα έγινε "Νοτιοανατολική Ευρώπη"…

“Να αποτελούμε σημείο αναφοράς για την υπεύθυνη, συνεπή, φιλική και αποτελεσματική εξυπηρέτηση των πραγματικών αναγκών των πελατών μας”. Από την δήλωση οράματος της Ελινόιλ, 1995

“Οι πελάτες μας καταλαβαίνουν ότι η IBM τους ακούει. Καταλαβαίνουν ότι επηρεάζουν την κατεύθυνση που παίρνουμε. Ικανοποιούμε τις πραγματικές τους ανάγκες, δεν τους δίνουμε κάτι που νομίζουμε ότι χρειάζονται”. Roy Bauer, Director of Market Driven Quality, IBM-Rochester. Το τμήμα αυτό της ΙΒΜ κατασκευάζει τη γνωστή δημοφιλή σειρά υπολογιστών AS.400, μία από τις κύριες πηγές εσόδων της ΙΒΜ. Κατέκτησε το εξαιρετικά απαιτητικό αμερικανικό βραβείο ποιότητας Baldrige το 1990.

Η εταιρεία L.L. Bean είναι ένα μία από τις πιο γνωστές επιχειρήσεις λιανικής στις ΗΠΑ. Διαθέτει ταχυδρομικά μέσω καταλόγου και Ιντερνετ, είδη ρουχισμού και υπόδησης για φυσιολάτρες, είδη σπορ, είδη εξοχής, κάμπινγκ, για το σπίτι κλπ. Ας δούμε τα λόγια του ιδρυτή της Leon L. Bean από ένα διαφημιστικό φυλλάδιο: "Δεν θεωρώ καμία πώληση οριστική μέχρις ότου το εμπόρευμα (στη συγκεκριμένη περίπτωση κυνηγετικές μπότες) έχει λειώσει και ο πελάτης εξακολουθεί να είναι ικανοποιημένος. Θα ευχαριστήσουμε οποιονδήποτε μας επιστρέψει κάτι με το οποίο δεν είναι απόλυτα ικανοποιημένος". Βέβαια δεν χρειάζεται να δώσει κανείς προσοχή σε όλα αυτά. Προέρχονται από το 1912, έτος ίδρυσης της L.L. Bean και, απ’ ότι ξέρουμε, όχι Έτος Ποιότητας. Σήμερα η εταιρεία έχει ετήσιες πωλήσεις 1 δισ. δολ., προσφέρει 16.000 προϊόντα και έχει γίνει το πρότυπο με το οποίο μετριέται η εξυπηρέτηση του πελάτη. Το σχετικό τμήμα της είναι ανοικτό 365 μέρες το χρόνο, 24 ώρες τη μέρα. Σήμερα η εγγύηση της L.L. Bean λεει: "Τα προϊόντα μας είναι εγγυημένα για να ικανοποιήσουν 100% με κάθε τρόπο. Επιστρέψτε μας οτιδήποτε έχετε αγοράσει, οποτεδήποτε, αν δεν σας ικανοποιεί. Θα το αντικαταστήσουμε ή θα σας επιστρέψουμε τα χρήματα σας, η επιλογή είναι δική σας. Δεν θέλουμε να έχετε τίποτα από την L.L. Bean που να μην σας ικανοποιεί απολύτως”. Ακόμα και σήμερα μπορεί κανείς να φορέσει ένα ζευγάρι παπούτσια της L.L. Bean για μερικά χρόνια και μετά να το επιστρέψει και να πάρει τα λεφτά του πίσω χωρίς δεύτερη κουβέντα.

Ευτυχώς όμως που τα διάφορα ελληνικά "'Έτη" δεν διαρκούν πολύ…και ξανά προς τη δόξα τραβά… Από τη στήλη "Σε πρώτο ενικό", ΤΑ ΝΕΑ 9.7.1999 με τίτλο Ευγένεια που... σκοτώνει, της Λεονί Σταφυλά
Σε Αστυνομικό Τμήμα: «Εσείς δεν έχετε χαρτόσημα;» ρωτάω τον αγέλαστο αστυνομικό (απλώς για να δω αν ήταν τυχαίο το γεγονός ότι με είχαν στείλει σε περίπτερο να αγοράσω). «Αφού μου τελείωσαν τι θες να κάνω, να πάω να κόψω τον λαιμό μου να βρω;» μου ήρθε αποστομωτική η απάντηση του οργάνου και βεβαίως κόπηκε κάθε περίπτωση συζήτησης. Πήρα το χαρτί με το γνήσιο της υπογραφής και έφυγα με ένα αναπάντητο ευχαριστώ.... Σε ξενοδοχείο στις Σπέτσες: «Μπορώ να πάρω δύο καφέδες και μία πορτοκαλάδα στο δωμάτιο;» ρωτάει η αγουροξυπνημένη φίλη (εκτός του ωραρίου του πρωινού). Και παίρνει την απάντηση που της αξίζει από τη σερβιτόρα: «Αυτή τη δουλειά θα κάνουμε όλη μέρα;». Η παρέμβαση της υπαλλήλου της ρεσεψιόν, «ξενοδοχείο είμαστε, αυτή είναι η δουλειά μας», δίνει μια λύση. Οι καφέδες και η πορτοκαλάδα έρχονται και η φίλη μου αποκτά ικανότητες ζογκλέρ για να τα ανεβάσει στο δωμάτιο. Γιατί, σιγά μην της έδινε δισκάκι για να τα μεταφέρει. Για νερό δε, ούτε λόγος.... «Και πού είναι το περίεργο;» θα μου έλεγε κάποιος πιο προσγειωμένος, πριν αρχίσει να μου αραδιάζει τι του συνέβη όταν πήγε στην Εφορία, όταν ζήτησε πληροφορίες σε κάποιο νοσοκομείο, όταν μπήκε σε μοδάτο μαγαζί για να ψωνίσει....

Υπάρχουν όμως και εξαιρέσεις. Τον Ιούλιο 1999 το European Foundation for Quality Management ανακοίνωσε τους φιναλίστες για το Ευρωπαϊκό Βραβείο Ποιότητας (European Quality Award) που θα απονεμηθεί τον Οκτώβριο 1999. Ανάμεσα τους και η ελληνική εταιρία Eλαΐς. Η Eλαΐς είναι εδώ και δύο δεκαετίες θυγατρική της Unilever, παγκόσμιου γίγαντα καταναλωτικών προϊόντων και ιδιοκτήτη, μεταξύ πολλών άλλων, της ιταλικής Bertolli της κορυφαίας μάρκας ελαιόλαδου στον κόσμο. Κάτι βέβαια που δεν μειώνει καθόλου τη διάκριση αυτή αν και θα ήταν πιο γλυκιά - για όσους οραματιζόμαστε κάποιο ελληνικό τρόπο μάνατζμεντ - αν η εταιρία ήταν ατόφια ελληνική. Σάστισμα σε βαθμό πλήρους σύγχυσης προκαλεί το ότι κάποια γειτονική χώρα είχε δύο επιχειρήσεις με βραβεία το 1996, δύο με βραβεία το 1997, 2 φιναλίστες και μία με βραβείο το 1998 και 2 φιναλίστες το 1999! Όσοι θεωρούν τις έννοιες "Τουρκία" και "Ευρώπη" αλληλοαναιρούμενες ας αναρωτηθούν: τι σχέση έχει το νεοελληνικό μάνατζμεντ με την ευρωπαϊκή ποιότητα;

[commentary 08.1999]

 

.

Let each man exercise the art he knows     Aristophanes

© alexander consulting     management at its best