08.1999

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

λειτουργική βελτίωση: είναι στρατηγική;

Η διάκριση μεταξύ λειτουργικής βελτίωσης και στρατηγικής είναι από τα βασικά προβλήματα σε πολλές επιχειρήσεις σήμερα. Τα τελευταία 15-20 χρόνια ένας μεγάλος αριθμός μεθόδων λειτουργικής βελτίωσης πλημμύρισαν το σύγχρονο επιχειρηματικό τοπίο: ολική ποιότητα, αξιολόγηση επιδόσεων (benchmarking), ανασχεδιασμός (reengineering), μάνατζμεντ αλλαγής (change management), χρονικός ανταγωνισμός (time-based competition), εξωτερική ανάθεση μη ουσιαστικών δραστηριοτήτων (outsourcing). Πολλές επιχειρήσεις παγκόσμια έκανα τεράστιες προσπάθειες και έξοδα στην υιοθέτηση τους με καλά αποτελέσματα, αλλά έχουν αντιμετωπίσει μεγάλη δυσκολία στο να μεταφράσουν την βελτίωση αυτή σε σταθερή κερδοφορία. Που βρίσκεται το πρόβλημα; (βλ. Michael E. Porter, "What Is Strategy?", Harvard Business Review, November-December 1996).

Το πρόβλημα είναι ότι η λειτουργική βελτίωση έχει μεν τη θέση της στη σύγχρονη επιχείρηση αλλά δεν είναι το παν. Και έχει εντελώς διαφορετικά αποτελέσματα από τη στρατηγική. Από άποψη στρατηγικής, μια επιχείρηση για να πετύχει χρειάζεται να παρέχει μεγαλύτερη αξία στους πελάτες της σε σχέση με τους ανταγωνιστές της ή την ίδια περίπου αξία με χαμηλότερο κόστος ή, ιδανικά, και τα δύο. Και βέβαια τα κέρδη της προέρχονται είτε από τις υψηλότερες τιμές που απαιτεί ή από το χαμηλότερο κόστος της. Κάθε επιχείρηση είναι μία αλυσίδα δραστηριοτήτων πρόσθεσης αξίας, μία αλυσίδα δημιουργίας, παραγωγής και διανομής προϊόντων ή υπηρεσιών: αγορά και διαχείριση πρώτων υλών, παραγωγή και διαχείριση αποθεμάτων, μάρκετινγκ και πωλήσεις, διανομή και εξυπηρέτηση του πελάτη μετά την πώληση, έρευνα & εξέλιξη, ανάπτυξη και σχεδιασμός προϊόντων, ανθρώπινοι πόροι, χρηματοδότηση κλπ. Η εκτέλεση όλων αυτών των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων είναι η πηγή των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων μιας επιχείρησης. Το πόσο αποδοτικότερα από τους ανταγωνιστές της μια επιχείρηση κάνει τις δραστηριότητες αυτές δημιουργεί πλεονεκτήματα κόστους. Το ποιες δραστηριότητες διαλέγει και πως τις κάνει της δίνει πλεονέκτηματα διαφοροποίησης. Τόσο η λειτουργική βελτίωση όσο και η στρατηγική είναι βασικά καθήκοντα ενός μάνατζερ και πολλές φορές ο διαχωρισμός τους δεν είναι εύκολος.

Λειτουργική βελτίωση σημαίνει να κάνει κανείς παρόμοιες επιχειρηματικές δραστηριότητες καλύτερα από τους ανταγωνιστές του. Μία επιχείρηση πχ μπορεί να παράγει λιγότερα ελαττωματικά προϊόντα ή μπορεί να αναπτύσσει καινούργια προϊόντα ταχύτερα από τους ανταγωνιστές της ή μπορεί να κινητοποιεί τους εργαζομένους της καλύτερα ή μπορεί να χρησιμοποιεί τις πρώτες ύλες της αποδοτικότερα. Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι όλα αυτά συμβάλλουν σε καλύτερη κερδοφορία όπως επίσης συμβάλλει και η συνεχής βελτίωση τους. Το πρόβλημα όμως είναι ότι δεν συμβάλλουν σε συνεχή κερδοφορία.

Οι λόγοι για τους οποίους επιχειρήσεις δεν μπορούν να εκμεταλλευθούν για πολύ πολύ την λειτουργική ανωτερότητα τους είναι δύο. Πρώτον, όλοι μπορούν να μιμηθούν τρόπους μάνατζμεντ, νέες τεχνολογίες, νέους τρόπους ικανοποίησης του πελάτη κλπ. Σήμερα υπάρχει μια υπερπαραγωγή πληροφοριών στον τομέα της λειτουργικής βελτίωσης και οι πληροφορίες αυτές είναι άμεσα διαθέσιμες σε όλους τους ανταγωνιστές. Όταν εφαρμόζονται από όλους, η βελτίωση μπορεί να συμβάλλει στη γενική βελτίωση ενός κλάδου, αλλά δεν συμβάλλει στη σχετική ανωτερότητα καμιάς από τις επιχειρήσεις του κλάδου αυτού. Ακόμα χειρότερα, η βελτίωση αυτή του κλάδου μπορεί να ωφελήσει τους πελάτες και του προμηθευτές του κλάδου εις βάρος της κερδοφορίας όλων των επιχειρήσεων του κλάδου. Ο δεύτερος λόγος είναι ότι όσο πιο πολύ οι ανταγωνιστές μιμούνται ο ένας τον άλλο (πχ μέσω benchmarking), τόσο πιο πολύ αρχίζουν να μοιάζουν ανταγωνιστικά και τόσο πιο σοβαρά εμπλέκονται σε κάποιο αμοιβαία καταστροφικό παιχνίδι συμπίεσης των κερδών τύπου “ο θάνατος σου η ζωή μου”. Η μόνη διέξοδος στην περίπτωση αυτή είναι να περιοριστεί ο ανταγωνισμός. Είναι η αιτία πίσω από το κύμα συγχωνεύσεων που άρχισε τα τελευταία χρόνια στην αμερικανική οικονομία και παντού. Επιχειρήσεις χωρίς στρατηγικό όραμα, κάτω από την πίεση για καλύτερα αποτελέσματα δεν έχουν άλλη καλύτερη ιδέα από το να εξαγοράζουν τους ανταγωνιστές τους. Με άλλα λόγια, απορία στρατηγικού ψάλτη, βηξ.

Τι χρειάζεται λοιπόν στην περίπτωση αυτή; Χρειάζεται πέρα από την λειτουργική βελτίωση και στρατηγική. Και αν λειτουργική βελτίωση σημαίνει να κάνεις παρόμοιες επιχειρηματικές δραστηριοτήτες καλύτερα από τους ανταγωνιστές, στρατηγική σημαίνει να είσαι διαφορετικός. Σημαίνει να κάνεις κάτι εντελώς διαφορετικό από τους ανταγωνιστές σου ή κάτι παρόμοιο διαφορετικά. Σημαίνει να διαλέγεις σκόπιμα ένα σύνολο επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που να προσφέρει κάποια μοναδική αξία στον πελάτη. Και βέβαια αυτό σημαίνει επιλογή, αποφασιστικότητα, κίνδυνο, φαντασία, ευρηματικότητα, επιχειρηματικό πνεύμα.

Τι σημαίνουν όλα αυτά για την ελληνική επιχείρηση; Εδώ και μερικά χρόνια η ελληνική επιχείρηση έχει κάνει μεγάλες προσπάθειες εκσυγχρονισμού. Αλλά ο εκσυγχρονισμός και η βελτίωση είναι αναγκαία, όχι και ικανή συνθήκη για επιβίωση και ευημερία. Πολλές επιχειρήσεις διαφημίζουν σαν μεγάλο επίτευγμα πχ την πιστοποίηση ISO ή τα εγκαίνια μιας νέας υπερσύγχρονης εγκατάστασης ή κάποιων logistics. Και όντως είναι. Αλλά η επιδίωξη της πιστοποίησης αυτής δεν χρειάζεται και πολύ τόλμη ή φαντασία. Για πολλές ελληνικές επιχειρήσεις μάλιστα δεν είναι καν επιλογή, αλλά ανάγκη. Στο τέλος όμως όλοι θα έχουν ISO, όλοι θα έχουν λιγότερα ελαττωματικά, όλοι θα χαμογελούν (ας ελπίσουμε) στον πελάτη. Τι γίνεται μετά; Οποιοδήποτε πλεονέκτημα αποκτήσει λόγω βελτίωσης είναι προσωρινό. Και όσο πιο γενικής φύσης είναι η βελτίωση αυτή - όπως πχ μια πιστοποίηση ISO - τόσο πιο ευρεία είναι η εφαρμογή της, τόσο πιο γρήγορα εξανεμίζεται το οποιοδήποτε πλεονέκτημα της. Η επιδίωξη της συνεχούς λειτουργικής βελτίωσης δεν πρέπει ποτέ να δημιουργεί την εντύπωση στρατηγικής. Ο εκσυγχρονισμός και η βελτίωση είναι αναγκαία, αλλά είναι μία μόνο όψη του νομίσματος.

[strategy 08.1999]

 

.

Never mistake motion for action     Ernest Hemingway

© alexander consulting     management at its best