08.1999

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Nokia και ανάπτυξη προϊόντων

Η Φινλανδία είναι μια σχετικά μικρή σε πληθυσμό χώρα της Σκανδιναβίας (5.000.000 περίπου κάτοικοι) με κατά κεφαλή ΑΕΠ περίπου 18.000 δολ., λίγο κάτω από το μέσο όρο της ΕΕ. Σύμφωνα με τον Kurt Nordman, πρόεδρο της Helsinki Telephone Company, η φινλανδική οικονομία έχει τρεις δυνατούς τομείς: ξυλεία/χαρτοποιία, μεταλλεύματα και την Nokia. H Nokia είναι ένας από τους παγκόσμιους γίγαντες στον τομέα των τηλεπικοινωνιών, δεύτερη στον κόσμο παραγωγός κινητών τηλεφώνων μετά τη Motorola, με μηνιαία παραγωγή 1,5 εκατομ. τηλέφωνα. Έχει περίπου 47.000 προσωπικό, δραστηριοποιείται σε 45 χώρες και έχει γίνει ένα από τα πιο αναγνωρισμένα ονόματα στον κόσμο όπως η Sony και η Microsoft.

Η Nokia ήταν ένας όμιλος επιχειρήσεων που έφτιαχναν από χαρτί και λυχνίες τηλεοράσεων μέχρι ελαστικά αυτοκινήτων, έως το τέλος της δεκαετίας του ’80, οπότε απελευθερώθηκε η αγορά των τηλεπικοινωνιών στη Σκανδιναβία. Από το σημείο αυτό και μετά αποφάσισε να εγκαταλείψει τις υπόλοιπες δραστηριότητες της και να συγκεντρωθεί στον νέο κλάδο της κινητής τηλεφωνίας. Με κάποια μικρή εμπειρία στις ασύρματες επικοινωνίες μπήκε αμέσως και πολύ φιλόδοξα στην ευρωπαϊκή και αμερικανική αγορά. Στη μεν ευρωπαϊκή αγορά απόκτησε γρήγορα πολύτιμη εμπειρία και άφησε πίσω γίγαντες όπως η Philips και η Siemens, στη δε αμερικανική αγορά βρέθηκε αμέσως στην τεχνολογική πρωτοπορία και μαζί με τη σουηδική Eriscsson και την αμερικανική Motorola έθεσαν τους όρους του παιχνιδιού στα κινητά τηλέφωνα. Σήμερα είναι οι τρεις κυρίαρχοι στον κλάδο με παγκόσμια μερίδια περίπου Motorola 26%, Nokia 20% και Ericsson 12%. Θα δούμε στο μέλλον με λεπτομέρειες τις συγκεκριμένες κινήσεις της Nokia στην πορεία της καθώς και στρατηγικές επιλογές μιας επιχείρησης σε ένα νέο κλάδο. Εδώ ας δούμε τη Nokia από την άποψη της ανάπτυξης νέων προϊόντων, μία από τις βασικές της δεξιότητες.

Μια από τις βασικές δεξιότητες της Nokia είναι η καινοτομία. Η Nokia έχει ως έμμονη ιδέα της να είναι η καινοτόμος επιχείρηση μια και σε ένα κλάδο που εξελίσσεται συνεχώς μόνο οι πλέον καινοτόμες επιχειρήσεις μπορούν να είναι κερδοφόρες. Έτσι ανανεώνει και αναβαθμίζει συνεχώς τα προϊόντα της και έχει μία εξαιρετικά επιθετική στρατηγική με στόχους ετήσιας ανάπτυξης 25%-35%. Ο οραματισμός της είναι ότι σε 5 χρόνια πάνω από 50% των πληροφοριών (στοιχεία, εικόνες, φωνή) θα διακινούνται μέσω δικτύων χωρίς καλώδια. Οι αγορές της Ασίας, της Λατινικής Αμερικής και της Μ. Ανατολής παρουσιάζουν τρομακτικές ευκαιρίες ανάπτυξης. Η αποστολή της λοιπόν στις εξελίξεις αυτές είναι απλή και είναι τα κινητά τηλέφωνα και οτιδήποτε διακινείται μέσω αυτών. Ήδη 55% των προϊόντων της είναι στο τομέα αυτό, και μάλιστα στα λεγόμενα “έξυπνα” τηλέφωνα, δηλ. τηλέφωνα με πρόσθετες δυνατότητες επικοινωνίας που η Nokia πιστεύει ότι οι καταναλωτές θα εκτιμήσουν κατάλληλα για να πληρώσουν τις υψηλότερες τιμές τους.

Καθώς ο κλάδος της κινητής τηλεφωνίας αρχίζει να ενηλικιώνεται, ο κίνδυνος βρίσκεται στο ότι τα κινητά τηλέφωνα μπορεί να γίνουν κοινά προϊόντα-commodities (όπως πχ παλιότερα έγινε με τις έγχρωμες τηλεοράσεις) με αποτέλεσμα την αύξηση του όγκου πωλήσεων και την ταυτόχρονη μείωση των κερδών ανά τηλέφωνο. Το αντίδοτο της Nokia για την εξέλιξη αυτή είναι ακριβώς η συνεχής εξέλιξη στα προϊόντα της, η συνεχής πρόσθεση αξίας για τον αγοραστή που θα της επιτρέπει να απαιτεί υψηλότερες τιμές και ταυτόχρονα να είναι ένας συνεχώς μετακινούμενος στόχος για τους ανταγωνιστές της. Ένα από τα πρόσφατα νέα τέτοια προϊόντα είναι το Nokia 9000, ένας συνδυασμός κινητού τηλεφώνου και προσωπικού υπολογιστή με πρόσβαση στο διαδίκτυο, που επιτρέπει στο χρήστη να βρίσκεται σε επικοινωνία τηλεφωνική, φαξ και e-mail όπου κι αν βρίσκεται. Η καινούργια αγορά που η Nokia βλέπει με το νέο αυτό προϊόν είναι το πρώτο πραγματικά “κινητό γραφείο”. Η Nokia άρχισε με την ιδέα αυτή πριν 6 χρόνια, με μεγάλη πίεση στο προσωπικό της για τη γρήγορη ανάπτυξη του νέου προϊόντος. Με άλλα λόγια είδε το μέλλον πολύ πριν και ταυτόχρονα προσπαθεί να το επηρεάσει. Όντας πάντα στην πρωτοπορία, δείχνει πολύ τολμηρό επιχειρηματικό πνεύμα με το νέο της προϊόν και οι ανταγωνιστές της διστάζουν να την ακολουθήσουν προς το παρόν γιατί δεν νομίζουν ότι η αγορά είναι έτοιμη για κάτι τέτοιο. Το Nokia 9000 δεν έχει κάνει ακόμα σημαντικές πωλήσεις αλλά θεωρείται ένα από τα πιο καλά νέα προϊόντα κινητής τηλεφωνίας. Βέβαια, αν η τολμηρή στρατηγική της Nokia έχει επιτυχία και το προϊόν τελικά “πιάσει” θα έχει σημαντικά πλεονεκτήματα.


Ας δούμε με αφορμή το νέο αυτό προϊόν μερικά στοιχεία του μάνατζμεντ ανάπτυξης προϊόντων. Η διαδικασία αυτή αρχίζει με την αναγνώριση κάποιας ευκαιρίας στην αγορά. Στη συγκεκριμένη περίπτωση η Nokia είδε μια λύση σε ένα πρόβλημα, να έχει δηλ. κανείς στη διάθεση του όλα τα διαθέσιμα είδη τηλεπικοινωνιών όπου κι αν βρίσκεται. Κάτι που κανένα άλλο προϊόν δεν καλύπτει σήμερα. Στη συνέχεια χρειάζεται η ιδέα για το καινούργιο προϊόν. Είδαμε την στρατηγική της τεχνολογίας-ώθησης, δηλ. την αναπτυξη νέων προϊόντων από την ίδια την επιχείρηση, το τμήμα έρευνας & εξέλιξης, τους επιστήμονες και τεχνικούς της. Οι κλάδοι των τηλεπικοινωνιών, της πληροφορικής, των φαρμάκων, της ιατρικής τεχνολογίας είναι κλασικές περιπτώσεις κλάδων που απαιτούν τέτοια στρατηγική. Τα πιο σημαντικά προϊόντα τα τελευταία χρόνια σε αυτούς αλλά και άλλους κλάδους είναι αποτέλεσμα της στρατηγικής αυτής.

Το επόμενο βήμα είναι να εξετασθούν οι προοπτικές του νέου προϊόντος και το κατά πόσο η υλοποίηση του ταιριάζει στις τρέχουσες επιδιώξεις της επιχείρησης. Μερικά γενικά κριτήρια που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την αξιολόγηση αυτή είναι:
- Έχει το προϊόν αρκετά μεγάλη και σαφή αγορά; Τι δείχνουν οι προβλέψεις πωλήσεων, εσόδων και κερδών;
- Είναι το προϊόν αρκετά διαφοροποιημένο από τα άλλα προϊόντα της επιχείρησης και αυτά των ανταγωνιστών;
- Μπορεί να προστατευθεί με κάποια πατέντα;
- Μπορεί να παραχθεί μέσα στο υπάρχον σύστημα παραγωγής και να διατεθεί μέσα από το υπάρχον σύστημα διανομής;
- Μπορεί το τμήμα πωλήσεων να διαχειριστεί την πώληση του, έχει αρκετό και ενήμερο προσωπικό;
- Υπάρχουν οι δεξιότητες μάνατζμεντ για το μάρκετινγκ του νέου προϊόντος;
Αν τα κριτήρια αυτά δεν ικανοποιούνται το νέο προϊόν μπορεί να δημιουργήσει προβλήματα που χρειάζονται την κατάλληλη επίλυση. Να σημειωθεί ότι μια επιχείρηση δεν χρειάζεται να ικανοποιήσει όλα τα κριτήρια, αν πχ η αγορά για νέο προϊόν είναι πολύ μεγάλη, μπορεί να διαλέξει να αγνοήσει όλα τα υπόλοιπα. Στη συγκεκριμένη περίπτωση το προϊόν της Νokia ικανοποίησε τα παραπάνω κριτήρια κάτι που έκανε την ανάπτυξη του ελκυστική.

Το επόμενο βήμα περιλαμβάνει την παραγωγή ενός προτύπου που περνάει από διάφορα τεστ με τους χρήστες του - και καμιά φορά και τους λιανοπωλητές του - ώστε να γίνουν τυχόν απαιτούμενες διορθώσεις. Στην φάση αυτή μπορεί επίσης το προϊόν να εισαχθεί σε μια δοκιμαστική αγορά (test market) για να εξαχθούν συμπεράσματα σχετικά με τις προοπτικές του, αλλά η επιλογή αυτή συνήθως είναι δαπανηρή. Στην φάση αυτή γίνεται επίσης και η σχετική οικονομική ανάλυση σχετικά με το κόστος του νέου προϊόντος (πρώτες ύλες, παραγωγή κλπ), τις προβλεπόμενες πωλήσεις, τα απαιτούμενα κέρδη κλπ. Αν τελικά αποφασισθεί η εισαγωγή του νέου προϊόντος στην αγορά ακολουθεί ο στρατηγικός προγραμματισμός μάρκετινγκ. Ας σημειώσουμε ότι δύο στρατηγικής σημασίας θέματα που αφορούν όλη την παραπάνω διαδικασία είναι πρώτον η εμφάνιση του προϊόντος, η λειτουργικότητα του, η ποιότητα του και δεύτερον η ταχύτητα ανάπτυξης του.


Η εντατική έρευνα & εξέλιξη είναι στον πυρήνα της ανάπτυξης νέων προϊόντων και επιτρέπει στη Nokia να βρίσκεται πάντα ένα-δυο βήματα πιο μπροστά από τους ανταγωνιστές της. Η Nokia έχει κάπου 25% των εργαζομένων της στην έρευνα & εξέλιξη, αφοσιωμένους στην τελευταία λέξη των “έξυπνων” και φιλικών για το χρήστη προϊόντων. Η Nokia έχει επίσης πολύ στενούς δεσμούς με πολλά από τα 20 πανεπιστήμια της Φινλανδίας. Οι ερευνητές στα πανεπιστήμια αυτά ξέρουν με λεπτομέρειες τι ακριβώς κάνει η Nokia και η Nokia ξέρει τι ακριβώς κάνουν τα πανεπιστήμια, κάτι που εγγυάται περισσότερες κερδοφόρες εμπορικές εφαρμογές.

Ποια είναι η εταιρική κουλτούρα που επιτρέπει τόσο υψηλές επιδόσεις στον τομέα αυτό; Πως μπορεί μια επιχείρηση σε ένα κλάδο με μεγάλη αβεβαιότητα να απορροφήσει 6.000 νεοπροσληφθέντες τον τελευταίο χρόνο; Σύμφωνα με ένα στέλεχος της, στα πρώτα της βήματα στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών, η επιτυχία της βασίστηκε στο κλίμα “έξαρσης και τρέλας” που επικρατούσε. Σήμερα η έμφαση είναι στην συνεργασία, στην ισότητα, στην ομαδική δουλειά, στο “ότι μπορούμε να κάνουμε το ένα και ένα κάτι παραπάνω από δύο”. Ο κοινός παρονομαστής είναι ότι όλοι οι εργαζόμενοι μιλούν αγγλικά, είναι σχετικά νέοι, και η διαδικασία πρόσληψης τους εγγυάται ότι μπορούν να συνεργάζονται εύκολα με τους γύρω τους. Το κλίμα της Nokia χαρακτηρίζεται από εμπιστοσύνη στους εργαζόμενους, ισότητα μεταξύ όλων, έλλειψη τίτλων, ρεαλισμό, ειλικρίνεια, διαφάνεια και γενναιόδωρα κίνητρα για την καλή απόδοση της επιχείρησης. Ο λόγος που πολλοί εργαζόμενοι βρίσκουν την Nokia ελκυστική ως εργοδότη είναι ότι μπορούν να δουλεύουν πάνω στην τελευταία λέξη της τεχνολογίας. Η Φινλανδία παρά τη μικρή της οικονομία, είναι μία από τις πλέον δικτυωμένες χώρες, έχει ένα εξαιρετικά υψηλό μορφωτικό επίπεδο και οι Φινλανδοί είναι πολύ εξοικειωμένοι με την τεχνολογία και τις εφαρμογές της. Σύμφωνα με ένα από τα πιο παλιά στελέχη της, η Nokia χαρακτηρίζεται από "noyrwws", μία φινλανδική λέξη που υποδηλώνει μεγάλη περηφάνια στο παρελθόν που δεν γίνεται ποτέ αλαζονεία.

Το άμεσο μέλλον φαίνεται ρόδινο για την Nokia. Τα αποτελέσματα του πρώτου τριμήνου του 1999, και ιδιαίτερα ο ρυθμός αύξησης των κερδών της, ήταν εντυπωσιακά. Ακόμα πιο σημαντικό είναι το ότι η Ericsson έχει αρχίσει να δείχνει σημεία κόπωσης στην ξέφρενη κούρσα ανάπτυξης νέων προϊόντων όπου η Nokia υπερέχει. Η υπεροχή αυτή σε συνδυασμό με μια στρατηγική μάρκετινγκ που έχει στόχο τα κινητά τηλέφωνα ως καταναλωτικά προϊόντα την κάνουν ακαταμάχητη. Τι επιφυλάσσει το μεσοπρόθεσμο μέλλον; Ένα πολύ μικρό σύννεφο στον ορίζοντα είναι ότι η κινητή τηλεφωνία μπορεί να βασίζεται στο μέλλον σε δορυφόρους παρά σε επίγεια δίκτυα, στην τεχνολογία των οποίων η Nokia ήταν από τις πρωτοπόρες επιχειρήσεις. Η Nokia προβλέπει ότι στο άμεσο μέλλον οι δορυφορική τηλεφωνία θα είναι ένα μικρό niche της ευρύτερης αγοράς, θα έχει περίπου 2 εκατομμύρια χρήστες, ενώ η υπόλοιπη ασύρματη τηλεφωνία 400 εκατομμύρια. Για καλό και για κακό όμως έχει στα σκαριά τουλάχιστον ένα καινούργιο τηλέφωνο και για την αγορά αυτή.

[strategy 08.1999]


update

Η Nokia επαναπαύθηκε στις δάφνες της για πολλά χρόνια καθώς οι αλλαγές στον κλάδο της κινητής τηλεφωνίας ήταν ραγδαίες. Αδράνησε και έφτασε στα όρια της χρεοκοπίας. Αποκτήθηκε και στην συνέχεια πουλήθηκε από την Microsoft. Το 2016 η γνωστή ταϊβανέζικη Foxconn εξαγόρασε την μάρκα και προσπαθεί να την αναστήσει.

[marketing 06.2016

 

.

Τhere are three kinds of companies: those that make things happen; those that watch things happen; and those that wonder why things happen     Anonymous

© alexander consulting     management at its best