08.1999

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

Εnterprise Rent-A-Car: υποδειγματική στρατηγική niche

H Enterprise Rent-A-Car είναι ένας από τους αφανείς γίγαντες στον κλάδο ενοικίασης αυτοκινήτων στις ΗΠΑ, μία μεγάλη αγορά 16 δισ. δολ. Τα δύο βασικά τμήματα της αγοράς αυτής είναι τα αυτοκίνητα που ενοικιάζονται για επαγγελματικά ταξίδια και τα αυτοκίνητα που ενοικιάζονται για τουρισμό ή αναψυχή. Οι 5 μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου συγκεντρώνουν την δραστηριότητα τους στα δύο αυτά τμήματα με διαφορετικές αναλογίες: δύο από αυτές εξυπηρετούν 50-50 τα δύο τμήματα, δύο άλλες 70-30 και μία 30-70 αντίστοιχα. Στον πυρήνα της λειτουργίας των επιχειρήσεων αυτών είναι τα αμερικανικά αεροδρόμια, μέσω των οποίων διακινούνται καθημερινά εκατομμύρια ταξιδιωτών, είτε για δουλειές είτε για τουρισμό.

Δυο λόγια για τον κλάδο αυτό, που βρίσκεται σε μεγάλο αναβρασμό τα τελευταία χρόνια στις ΗΠΑ. Οι περισσότερες από τις επιχειρήσεις του κλάδου ανήκουν σε μεγάλα συγκροτήματα τουριστικών επιχειρήσεων ή σε αυτοκινητοβιομηχανίες, που τις εξαγόρασαν κατά την ύφεση της αμερικανικής οικονομίας του 1991-92 για να αξιοποιήσουν τα απούλητα αποθέματα τους. Οι επιχειρήσεις του κλάδου έχουν αλλάξει στην ιστορία τους πολλούς ιδιοκτήτες, που τις εξαγόραζαν και μετά τις πούλαγαν για διάφορους λόγους. Η Enterprise ιδρύθηκε από τον πρόεδρο της Jack Taylor, διευθύνεται από τον γιο του Andrew Taylor και ανήκει εξ ολοκλήρου στην οικογένεια Taylor.

Η Enterprise Rent-A-Car ανάπτυξε και εξυπηρετεί το δικό της niche στην αγορά αυτή: έχει αποδεχθεί την κυριαρχία των ανταγωνιστών της στα αεροδρόμια και στα δύο παραπάνω τμήματα της αγοράς και έτσι νοικιάζει αυτοκίνητα μόνο σε όσους έχουν το αυτοκίνητο τους στο συνεργείο ή είχαν κάποιο τρακάρισμα ή έπεσαν θύματα κλοπής ή για κάποιο άλλο λόγο θέλουν να έχουν ένα έξτρα αυτοκίνητο για μερικές μέρες. Με αυτό το στόχο και μακριά από τα φώτα της δημοσιότητας η Enterprise άρχισε με 17 αυτοκίνητα το 1963 και σήμερα είναι μια από τις κορυφαίες   επιχειρήσεις του κλάδου. Έχει το μεγαλύτερο σε μέγεθος στόλο αυτοκινήτων, ετήσιο τζίρο 3.1 δισ. δολ. (δεύτερη πίσω από την Hertz) και τα υψηλότερα κέρδη του κλάδου. Βασικός λόγος της επιτυχίας της είναι ότι βρήκε το δικό της niche, το οποίο ανάπτυξε και εξυπηρετεί πιστά και με συνέπεια με την κατάλληλη στρατηγική. Το niche της είναι πολύ επικερδές και είναι ουσιαστικά μόνη της στην εξυπηρέτηση του (έχει περίπου 70% μερίδιο).  

Ας δούμε συνοπτικά πως η Enterprise επιδιώκει τη στρατηγική της στο niche αυτό και τι ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα έχει δημιουργήσει που είναι δύσκολο να μιμηθούν οι ανταγωνιστές της:
- έχει τοποθετήσει τα 3.100 γραφεία της μακριά από τα αεροδρόμια αποφεύγοντας τα ειδικά τέλη των αεροδρομίων και μειώνοντας έτσι τα σχετικά έξοδα.
- έχει το δικό της σύστημα κρατήσεων και έτσι δεν πληρώνει προμήθειες σε ταξιδιωτικούς πράκτορες ή τέλη για τη χρήση συστήματος κρατήσεων άλλων.
- έχει ένα εκτενές κεντρικό σύστημα πληροφορικής, με το οποίο ελέγχει συνεχώς την μετακίνηση όλων των 350.000 αυτοκινήτων του στόλου της. Έτσι κατορθώνει να έχει το βασικό της περιουσιακό στοιχείο, τα αυτοκίνητα της, στο δρόμο κατά μέσο όρο 6 μήνες παραπάνω από τους ανταγωνιστές της. Με το ίδιο σύστημα παρακολουθεί στενά την ιστορία προβλημάτων και το σέρβις των αυτοκινήτων της με αποτέλεσμα να κρατάει το σχετικό αποθεματικό ανταλλακτικών κλπ σε πολύ χαμηλά επίπεδα.
- έχει εξαιρετικά χαμηλό κόστος διαχείρισης του στόλου της, που απορροφά περίπου 50% των λειτουργικών εξόδων μιας επιχείρησης ενοικίασης αυτοκινήτων. Οι τιμές της είναι περίπου 30% χαμηλότερες των ανταγωνιστών.
- έχει αναπτύξει μεγάλη δεξιότητα διαπραγμάτευσης τιμών αγοράς και πώλησης αυτοκινήτων. Και όσο αναπτύσσεται τόσο τα διαπραγματευτικά της ατού θα είναι ισχυρότερα. Επιπλέον, κρατάει τα αυτοκίνητα της για 18 περίπου μήνες, σε αντίθεση με τους ανταγωνιστές της που τα κρατάνε περίπου 6 μήνες (κυρίως λόγω πίεσης από τις αυτοκινητοβιομηχανίες).
- το δίκτυο γραφείων της είναι ένα εξαιρετικά αποκεντρωμένο σύστημα υποκαταστημάτων, που χαρακτηρίζεται από έντονο επιχειρηματικό πνεύμα - είναι μια “συνομοσπονδία μικρών επιχειρήσεων” - και ένα οξύ φιλικό ανταγωνισμό μεταξύ τους για την καλύτερη εξυπηρέτηση και ανάπτυξη στις τοπικές αγορές τους.
- τα υποκαταστήματα της συνεργάζονται με τοπικά συνεργεία αυτοκινήτων, ασφαλιστικά γραφεία και αντιπροσωπείες αυτοκινήτων για την ανεύρεση πελατών. Οι συνεργάτες αυτοί έχουν πρόσβαση στο σύστημα πληροφορικής της Enterprise, ώστε να μπορούν να εξυπηρετούν καλύτερα και γρηγορότερα τον πελάτη. Οι στενές, μακροχρόνιες σχέσεις με τις πηγές αυτές είναι το θεμέλιο της ανάπτυξης της Enterprise.
- Η Enterprise Rent-A-Car διαφημίζει πολύ λίγο στην τηλεόραση σε εθνική κλίμακα στις ΗΠΑ, κάτι που οι άλλοι ανταγωνιστές κάνουν συνήθως με ακριβοπληρωμένες διασημότητες.
- Η Enterprise έχει εξαιρετικά υψηλό επίπεδο εξυπηρέτησης και είναι ξακουστή για την ιδιαίτερη φροντίδα των πελατών της. Κάθε ενοικιαζόμενο αυτοκίνητο της Enterprise παραδίνεται από ένα υπάλληλο της στο σπίτι του πελάτη ή ο πελάτης μεταφέρεται στο σημείο παραλαβής του αυτοκινήτου. Αυτή η χειρονομία αποκτά ακόμα μεγαλύτερη σημασία αν σκεφθούμε ότι ο πελάτης της Enterprise έχει μόλις περάσει από τη δοκιμασία ενός δυστυχήματος ή μιας κλοπής.

Το μόνο πρόβλημα που αντιμετωπίζει η Enterprise είναι η συνεχής ανεύρεση ικανών στελεχών. Έχει ήδη 31.000 εργαζόμενους και σχεδιάζει να προσλάβει άλλους 10.000 απόφοιτους πανεπιστημίων στο άμεσο μέλλον. Πως μπορεί να απορροφήσει κανείς ομαλά σε ένα οργανισμό ένα τέτοιο μεγάλο αριθμό εργαζομένων; Η Enterprise έχει το δικό της εκπαιδευτικό πρόγραμμα μάνατζμεντ από το οποίο περνάνε όλοι οι νεοπροσληφθέντες. Περίπου 25% εγκαταλείπουν την προσπάθεια στη μέση. Τα στελέχη που μένουν μαθαίνουν να κάνουν τα πάντα, από το πλύσιμο των αυτοκινήτων, στην παράδοση του στον πελάτη, στο κράτημα των βιβλίων κλπ. Καθήκοντα που κάνουν όλοι ανεξάρτητα από την θέση τους στη ιεραρχία, χαμογελαστά πολλές ώρες την μέρα πολλές φορές 7 μέρες τη βδομάδα. Η Enterprise προσλαμβάνει στελέχη με έντονο επιχειρηματικό πνεύμα, αφοσιωμένα στην φιλική εξυπηρέτηση του πελάτη που να μπορούν να κάνουν τα πάντα. Και βέβαια τα ανταμείβει ανάλογα.

Το βασικό στοιχείο της στρατηγικής niche είναι η αφοσίωση στο niche και η εξειδίκευση στην εξυπηρέτηση του. Η μακροχρόνια παρουσία της Enterprise στο niche αυτό της έχει επιτρέψει να αναπτύξει πλεονεκτήματα συνδυάζοντας συμπεριφορά μεγάλης-μικρής επιχείρησης: μεγάλης για την επίτευξη οικονομιών κλίμακας και χαμηλού κόστους, και μικρής για την ανάπτυξη, για την άψογη εξυπηρέτηση και διατήρηση εκτεταμένης πελατείας. Και βέβαια η σταθερότητα κλίματος, ιδιοκτησίας και αξιών έχει κάνει την ανάπτυξη και διατήρηση των πλεονεκτημάτων αυτών ακόμα πιο εύκολη.

Από τους τρεις βασικούς κινδύνους της στρατηγικής niche η Enterprise αντιμετωπίζει την πιθανότητα μια από τις μεγάλες γνωστές εταιρείες του κλάδου να εμφανιστεί στο niche της. Έχοντας όμως δημιουργήσει μακροπρόθεσμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, αποθαρρύνει αυτήν την εξέλιξη. Στρατηγική σημαίνει το να είσαι διαφορετικός από τους ανταγωνιστές σου. Η Enterprise είναι όντως διαφορετική, από την αγορά των αυτοκινήτων, στην παρακολούθηση τους, στην ανεύρεση πελατών, στη διαφήμιση, στην εξυπηρέτηση του πελάτη. Τα πολλά σοβαρά πλεονεκτήματα της είναι πολύ δύσκολο να ξεπεραστούν από κάποιον έξω από το niche. Όσο ελκυστική και αν είναι η επικέρδεια του niche αυτού, oι απ’ έξω επιχειρήσεις όχι μόνο πρέπει να φτάσουν γρήγορα στο επίπεδο της Enterprise αλλά πρέπει να συνεχίσουν να εξυπηρετούν και την ευρύτερη αγορά. Κάτι όχι ιδιαίτερα εύκολο. Και βέβαια η Enterprise δεν αδρανεί. Όχι μόνο βελτιώνεται συνεχώς, αλλά ταυτόχρονα προετοιμάζεται να επεκταθεί στις μεγάλες αγορές της Ευρώπης (Βρετανία, Γερμανία κλπ).

Χρησιμοποιούμε το παράδειγμα της Enterprise και για ένα άλλο λόγο. Είναι μία περίπτωση επιχείρησης που δεν βρίσκεται σε κάποιο σέξι κλάδο, δεν έχει αναπτύξει κάποια δική της επαναστατική τεχνολογία, κάποιο καινούργιο πρωτάκουστο προϊόν. Όπως και η ίδια η ηγεσία της παραδέχεται δεν χρειάζεται διάνοια για να επιτύχει κανείς στον κλάδο αυτό, απλώς προσοχή στις λεπτομέρειες. Η Enterprise δείχνει την αξία της καλής στρατηγικής και της αποτελεσματικής εκτέλεσης της. Δείχνει την συστηματικά σωστή, μυαλωμένη, εξαιρετικά κερδοφόρα επιχειρηματική δραστηριότητα στην πιο απλή της μορφή. Το γνωμικό που ισχύει για τον κλάδο δεν είναι τυχαίο: “στις ΗΠΑ υπάρχουν δύο ειδών εταιρείες στον κλάδο ενοικίασης αυτοκινήτων, αυτές που μπαίνουν μέσα και η Enterprise".

[strategy 08.1999]


update

Τον Ιούλιο 2016 πέθανε ο Jack Taylor, ιδρυτής της Enterprise και για πολλά χρόνια CEO.

[strategy 07.2016]

 

.

Give me where to stand and I will move the Earth     Archimedes

© alexander consulting     management at its best