04.1999

bluewave : marketing

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

το μάρκετινγκ στη σύγχρονη επιχείρηση: μια σύντομη ανασκόπηση Ι

H επιχειρηματική φιλοσοφία που έχει κατευθύνει τη δράση των επιχειρήσεων τουλάχιστον στην αμερικανική οικονομία τα τελευταία 30 χρόνια βασίζεται στην λεγόμενη αρχή του μάρκετινγκ (marketing concept), μιά φιλοσοφία που θέτει ως βασική αποστολή μιάς επιχείρησης την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών του πελάτη. Σύμφωνα με την αρχή αυτή η επιχείρηση αναγνωρίζει κάποια ανάγκη ή επιθυμία στην αγορά και επιδιιώκει να την ικανοποιήσει αποτελεσματικότερα και αποδοτικότερα από τους ανταγωνιστές της. Η αρχή του μάρκετινγκ προϋποθέτει σταθερό προσανατολισμό προς την αγορά, συντονισμό προσπαθειών, τον πελάτη στην κορυφή των προτεραιοτήτων και, φυσικά, κερδοφορία. Αρκεί όμως η φιλοσοφία αυτή για τη σύγχρονη επιχείρηση; Είναι αρκετό να έχει κανείς το δάχτυλό του στο σφυγμό της αγοράς και να υπακούει τις προσταγές της; Η απάντηση, με μιά λέξη, είναι όχι. Η φιλοσοφία αυτή είναι αναγκαία αλλά όχι και ικανή για την επιτυχία μιάς επιχείρησης, όπως βλέπουμε εδώ με βάση την αμερικανική εμπειρία.

τι είναι το μάρκετινγκ στη σύγχρονη επιχείρηση;
Πρώτα απ’ όλα ας δούμε τι δεν είναι το μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ δεν είναι διαφήμιση. Η προβολή των προϊόντων είναι σημαντική αλλά είναι ένα μόνο μέρος της αποστολής του μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ δεν είναι πωλήσεις. Οι πωλήσεις είναι ένας από τους αντικειμενικούς σκοπούς του μάρκετινγκ, αλλά το μάρκετινγκ είναι πολύ ευρύτερο και πολυπλοκότερο. Ο θόρυβος της άσκοπης διαφήμησης και η πίεση για συνεχή κατανάλωση που βλέπουμε στις σύγχρονες αγορές οφείλονται στο ότι πολλές επιχειρήσεις ακολουθούν την λεγόμενη αρχή των πωλήσεων. Η αρχή αυτή είναι μιά φιλοσοφία που πρεσβεύει ότι ο πελάτης από μόνος του δεν πρόκειται να αγοράσει κάτι από μιά επιχείρηση. Πρέπει να υποβληθεί στην κατάλληλη παρότρυνση. Η διαφορά με την αρχή του μάρκετινγκ είναι μέρα με την νύχτα. Η αρχή των πωλήσεων αφορά την ικανοποίηση των αναγκών μιάς επιχείρησης, η αρχή του μάρκετινγκ αφορά την ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη.

Τι είναι το μάρκετινγκ λοιπόν; Σύμφωνα με την American Marketing Association το μάρκετινγκ είναι “η διαδικασία σχεδιασμού και εκτέλεσης της ανάπτυξης, τιμολόγησης, προβολής και διανομής προϊόντων, υπηρεσιών και ιδεών για την δημιουργία συναλλαγών που ικανοποιούν άτομα και οργανισμούς”. Με άλλα λόγια το μάρκετινγκ είναι μιά διαδικασία λήψης αποφάσεων και δράσης. Είναι ο τομέας που είναι υπεύθυνος για τις αποφάσεις ανάπτυξης προϊόντων, τιμολόγησης τους, προβολής τους και διανομής τους, τα λεγόμενα τέσσερα Ρ του μάρκετινγκ - product, price, promotion, place - ή ας τα πούμε στα ελληνικά προϊόν, προβολή, πού, και πόσο. Τα στοιχεία αυτά αποτελούν το λεγόμενο μίγμα του μάρκετινγκ (marketing mix). Tέλος ο όρος “ικανοποίηση” στον παραπάνω ορισμό είναι ένδειξη της έμφασης του σύγχρονου μάνατζμεντ στον πελάτη και στην τοποθέτηση του στην κορυφή των προτεραιοτήτων μιας επιχείρησης. Και βέβαια όλα τα παραπάνω δεν γίνονται εν κενώ. Το μάρκετινγκ ασχολείται με τον προγραμματισμό, στρατηγική, και εκτέλεση ενεργειών που αφορούν τα τέσσερα Ρ, μέσα στο πλαίσιο των ευρύτερων στρατηγικών επιδιώξεων της επιχείρησης.

Ποιος είναι ο σκοπός του μάρκετινγκ; Με μιά λέξη έσοδα. Καμιά άλλη λειτουργία μιάς επιχείρησης δεν έχει ως άμεσο αποτέλεσμα την δημιουργία εσόδων. Ο ρόλος αυτός πέφτει μόνο στο μάρκετινγκ. Και βέβαια χωρίς έσοδα δεν υπάρχει επιχείρηση. Ή όπως έχει παρατηρήσει και ο μεγάλος θεωρητικός του μάνατζμεντ Peter Drucker, “μόνο το μάρκετινγκ και η καινοτομία δίνουν έσοδα, όλα τα άλλα είναι κόστος”.

είναι αρκετή για την σύγχρονη επιχείρηση η αρχή του μάρκετινγκ;
Την δεκαετία του '80 οι αμερικανικές επιχειρήσεις πολλών κλάδων - αυτοκίνητα, τηλεοράσεις, ποδήλατα, μοτοσικλέτες, μικρές ηλεκτρικές συσκευές, ελαστικά, στερεοφωνικά - δέχθηκαν την επίθεση ιαπωνικών και ευρωπαϊκών επιχειρήσεων με προϊόντα καλύτερου σχεδιασμού και καλύτερης ποιότητας. Οι αμερικανικές επιχειρήσεις άρχισαν να χάνουν σημαντικά μερίδια αγοράς και φυσικά κέρδη. Πολλές εξηγήσεις προσφέρθηκαν για την έλλειψη ανταγωνιστικότητας τους στην καινούργια παγκόσμια οικονομία. Ο βασικότερος ίσως λόγος ήταν η αυστηρή και στενή προσήλωση τους στην αρχή του μάρκετινγκ τα προηγούμενα 30 χρόνια, που είχε οδηγήσει στον ατροφισμό του επιχειρηματικού πνεύματος, της καινοτομίας, των μακροπρόθεσμων σχεδίων. Η προσήλωση αυτή είχε αποσπάσει την προσοχή των αμερικανικών επιχειρήσεων από το προϊόν, την κατασκευή του, την αξία που πρόσφερε στον πελάτη, και την είχε πλέον στρέψει στα άλλα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ: στην τιμή πώλησης του, στην προβολή του, στην διανομή του. Τα τρία αυτά στοιχεία είναι πολύ εύκολο να τα κουμαντάρει κανείς βραχυπρόθεσμα, αλλά κάνουν μιά επιχείρηση εξαιρετικά ευάλωτη μακροπρόθεσμα, όπως βλέπουμε ξεχωριστά.

[marketing 04.1999]


update

- τα 4 P, C, και M του μάρκετινγκ: χρήσιμα στην λήψη αποφάσεων [2017]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best