07.2016

bluewave : book reviews

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

οι αφανείς πρωταθλητές: μικρομεσαίες επιχειρήσεις με παγκόσμια παρουσία
κριτική βιβλίου του
Ζήνου Βογιατζή

Η παγκοσμιοποίηση της οικονομίας σε επίπεδο επιχείρησης δίνεται συχνά από την σκοπιά των γνωστών γιγαντιαίων επιχειρήσεων, κάτι που επισκιάζει την διεθνή δραστηριότητα μικρομεσαίων επιχειρήσεων που ακολουθούν τους δικούς τους ξεχωριστούς τρόπους μάνατζμεντ και συχνά αποδεικνύονται ικανότεροι ανταγωνιστές. Το βιβλίο που βλέπουμε εδώ ασχολείται με το μάνατζμεντ των λεγόμενων αφανών πρωταθλητών, μικρομεσαίων επιχειρήσεων που μακριά από τα φώτα της δημοσιότητας κυριαρχούν παγκόσμια σε διάφορους τομείς. Από ελληνική σκοπιά μας ενδιαφέρει πως μικρομεσαίες επιχειρήσεις αποκτούν νοοτροπία παγκόσμιων ανταγωνιστών και γίνονται παγκόσμιοι ανταγωνιστές.

Hidden Champions
Lessons From 500 of the World’s Best Companies
By Hermann Simon
Harvard Business School Press, 1996


Οι αφανείς πρωταθλητές (απ) που εξετάζει στο βιβλίο του ο Simon, επικεφαλής ενός γερμανικού γραφείου παροχής συμβουλών και καθηγητής στο London Business School, είναι μικρομεσαίες, κυρίως οικογενειακές, επιχειρήσεις που προέρχονται από όλες τις γωνιές της γής, από την βιομηχανική καρδιά των ΗΠΑ, την Γερμανία (οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις της Γερμανίας, οι ξακουστές Mittelstand, αποτελούν ένα μεγάλο ποσοστό των απ), από την επαρχία της Ισπανίας και την Ν. Ζηλανδία. Είναι επιχειρήσεις με παγκόσμια δράση, διαθέτουν δηλ. τα προϊόντα τους σε οποιαδήποτε αγορά του κόσμου, και είναι εξαιρετικά ανταγωνιστικές σε παγκόσμια κλίμακα. Τα προϊόντα τους είναι συχνά “αόρατα”, δηλ. ανήκουν σε κλάδους με μικρή δημοσιότητα ή χρησιμοποιούνται στην κατασκευή άλλων προϊόντων (πχ. τροφές για τροπικά ψάρια ενυδρείων, κουμπιά ρούχων, γιάλινες βιτρίνες μουσείων, δίσκοι και σφύρες για αθλητές, καραμέλλες, καλοριφέρ αυτοκινήτων κλπ.). Οι απ είναι σχετικά νεαρές επιχειρήσεις, μικρές σε προσωπικό. Οι εξαγωγές τους αποτελούν 2/3 του τζίρου τους και έχουν μεγάλα μερίδια αγοράς διεθνώς. 

Ο βασικός στόχος των απ είναι η κυριαρχία τους στην αγορά, που δεν σημαίνει μόνο κυριαρχία σε μερίδια αγοράς, αλλά καλό όνομα, επιρροή, τεχνολογική πρωτοπορία, υπεροχή προϊόντων κλπ. Η κυριαρχία αυτή όχι μόνο δημιουργεί κερδοφορία, αλλά έχει και ψυχολογικά πλεονεκτήματα. Η περηφάνεια για την πρώτη θέση είναι ένα σημαντικό κίνητρο στην κατάστρωση και στη συνεπή εκτέλεση στρατηγικής και στη διαμόρφωση της κατάλληλης επιχειρηματικής νοοτροπίας. Η θέληση να πρωτεύουν αλλά και να διατηρούν την πρωτιά τους είναι ένα βασικό χαρακτηριστικό των επιχειρήσεων αυτών.

Οι αγορές των απ και τα χαρακτηριστικά τους είναι ίσως το σημαντικότερο μέρος του βιβλίου. Οι απ εξυπηρετούν niche και υπέρ-niche αγορές, που μπορεί να καθορίζονται από γεωγραφία ή από κάποια ιδιαίτερη χρήση ή χαρακτηριστικό ενός προϊόντος. Κατά κανόνα οι απ δημιουργούν και ορίζουν οι ίδιες τις αγορές τους, δηλ. αρχίζουν να προσφέρουν προϊόντα που δεν προϋπήρχαν στην αγορά αυτή. Αυτό δεν σημαίνει μόνο νέα προϊόντα, αλλά και υφιστάμενα προϊόντα, διαφοροποιημένα αρκετά από τους ανταγωνιστές ώστε να δημιουργούν τις δικές τους αγορές.

Στον ορισμό μιάς αγοράς, ένα σημαντικό στοιχείο της στρατηγικής μιάς επιχείρησης, οι απ δίνουν πολύ χαμηλή προτεραιότητα στην γεωγραφία, κάτι που τις ξεχωρίζει από τις συνηθισμένες διεθνείς επιχειρήσεις. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για την ελληνική επιχείρηση, που η οποιαδήποτε γεωγραφική “λογική” την οδηγεί μόνο στην γειτονιά της. Αντίθετα, υψηλής προτεραιότητας κριτήρια για τους απ είναι προϊόν, τιμή, ποιότητα και οι πελάτες και η χρήση του προϊόντος. Σημειώνεται ότι οι απ δεν αποδέχονται τις διάφορες αγορές ως προκαθορισμένες, αλλά τις αλλάζουν και τις επαναπροσδιορίζουν, ένα βασικό χαρακτηριστικό επιχειρήσεων με βλέψεις κυριαρχίας σε μιά αγορά. Τα προϊόντα τους απευθύνονται σε πολύ στενά εύρη της αγοράς, έχουν δηλ. μια στρατηγική niche. Η στρατηγική αυτή, όσον αφορά τους απ, βασίζεται στο ότι οι αγοραστές ενός συγκεκριμένου ειδικού προϊόντος έχουν την τάση να έχουν πολλές ομοιότητες σε διαφορετικές αγορές. Για παράδειγμα, ένας κατασκευαστής οικιακών ηλεκτρικών συσκευών είναι δύσκολο να αποκτήσει σημαντικά μεριδία αγοράς παγκόσμια μια και είναι δύσκολο να καλύψει μεγάλη ποικιλία αναγκών των καταναλωτών με το ίδιο προϊόν. Αντίθετα, ένας απ μπορεί να συγκεντρωθεί στην κατασκευή πχ επαγγελματικών πλυντηρίων πιάτων. Στην περίπτωση αυτή οι ανάγκες δεν είναι διαφορετικές διεθνώς και η κυριαρχία στην αγορά αυτή δεν είναι πλέον τόσο δύσκολη. Η γερμανική εταιρεία κατασκευής πλυντηρίων πιάτων Winterhalter Gastronom, για παράδειγμα, πήγε ακόμα πιό μακριά στην εξειδίκευση της. Έτσι συγκεντρώθηκε στην κατασκευή πλυντηρίων πιάτων για εστιατόρια και ξενοδοχεία και ταυτόχρονα άρχισε να προσφέρει συναφή προϊόντα και υπηρεσίες (τα δικά της απορρυπαντικά και χημικά επεξεργασίας του νερού καθώς και υπηρεσίες συντήρησης 24 ώρες το 24ωρο). Επαναπροσδιόρισε την αγορά της και έτσι η δουλειά της δεν είναι πλέον η κατασκευή πλυντηρίων, αλλά τα καθαρά πιάτα και ποτήρια εστιατορίων και ξενοδοχείων. Έχει στον τομέα αυτό μερίδια πάνω από 20% και μεγάλες προοπτικές ανάπτυξης και, κυρίως, είναι ασυναγώνιστη.

Οι απ έχουν παγκόσμιο προσανατολισμό εδώ και πολλά χρόνια και η παγκοσμιοποίηση δεν είναι γι’ αυτούς κάποια πρόσφατη εξέλιξη. Τα τυπικά στάδια διεθνοποίησης μιας επιχείρησης είναι, διαδοχικά, οι εξαγωγές, κάποια συνεργασία με τοπικές επιχειρήσεις, η δημιουργία τοπικών τμημάτων πωλήσεων, και τέλος δημιουργία τοπικών μονάδων παραγωγής. Οι απ όμως ακολουθούν τους δικούς τους τρόπους, δεν ακολουθούν την πεπατημένη οδό της συνεργασίας, και διεθνοποιούνται νωρίς, χαοτικά αλλά ευέλικτα, σχεδόν αμέσως με την ίδρυση τους. Οι απ βλέπουν τον κόσμο ολόκληρο σαν μια αγορά από την αρχή, άσχετα με το αν ορισμένοι δεν δραστηριοποιούνται διεθνώς αμέσως ή παντού. Δεν βλέπουν τις παγκόσμιες αγορές ως επέκταση των δραστηριοτήτων τους αλλά ως τις κύριες αγορές τους και την ντόπια αγορά τους σαν το στήριγμα στην παγκόσμια προσπάθεια. Με άλλα λόγια, το μάθημα για την ελληνική επιχείρηση από τους απ είναι ότι δεν αρκεί η νοοτροπία των εξαγωγών. Οι απ πάντα μπαίνουν σε μια αγορά με μακροπρόθεσμη προοπτική και παραμένουν αποφασιστικά σταθεροί στην εξυπηρέτηση της. Το πρώτο σινιάλο που στέλνουν με την είσοδο τους είναι η πρόθεση τους για μακροπρόθεσμη παρουσία, κάτι που θεωρούν σημαντικό για πελάτες, προμηθευτές, πιστωτές. Έτσι πολλές φορές δεν διστάζουν να κάνουν δυσανάλογα έξοδα για την αρχική τους είσοδο.

Οι απ παρουσιάζουν μιά εκπληκτική ισορροπία μεταξύ μάρκετινγκ και ανάπτυξης τεχνολογίας. Πολλές επιχειρήσεις μπορεί να είναι προσανατολισμένες είτε προς την ανάπτυξη τεχνολογίας είτε προς το μάρκετινγκ. Η χρυσή τομή που έχουν βρεί οι απ είναι η πολύ συχνή επαφή των τεχνικών αλλά και των μάνατζερ με τους πελάτες, για να ξέρουν από πρώτο χέρι την χρήση των προϊόντων τους και τις ανάγκες των πελατών και να τις μεταδίδουν σε όλη την επιχείρηση. Το αποτέλεσμα αυτής της προσέγγισης είναι ότι δεν έχουν μεγάλα τμήματα μάρκετινγκ ή πολλούς μάνατζερ στο μάρκετινγκ.

Ένα από τα πιό βασικά χαρακτηριστικά των απ είναι η τάση τους για καινοτομίες και για βελτίωση των προϊόντων τους (έχουν εξαιρετικά υψηλούς αριθμούς ευρεσιτεχνιών ανά εργαζόμενο), κάτι απαραίτητο για επιχειρήσεις με ηγετικές βλέψεις σε μιά αγορά. Οι καινοτομίες τους δεν είναι συνήθως επαναστατικές αλλά σταδιακές. Σε αντίθεση με μεγάλες επιχειρήσεις, μερικές από τις οποίες καινοτομούν αποκλειστικά λόγω κάποιας τεχνολογικής υπεροχής και άλλες αποκλειστικά λόγω αναγκών της αγοράς, οι απ συνδυάζουν και τις δύο τάσεις. Είναι σημαντικό το ότι οι καινοτομίες τους είναι πάντα διεθνώς προσανατολισμένες και γίνονται κυρίως από την σκοπιά του πελάτη.

Οι απ είναι πάντα σε πολύ στενή επαφή με τους πελάτες τους και μάλιστα μέσω της ηγεσίας τους. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι ο διευθυντής πωλήσεων γερμανικής εταιρείας που σε μια εθιμοτυπική επίσκεψη του σε έναν πελάτη στην Ιαπωνία, σήκωσε τα μανίκια του και αποσυναρμολόγησε και επισκεύασε ένα μηχάνημα της επιχείρησης του μπροστά στον επικεφαλής της ιαπωνικής εταιτρείας, εντυπωσιάζοντας τον με το πόσο εξοικειωμένος ήταν με το προϊόν και με το πόσο τον ενδιέφερε να επιλύσει το πρόβλημα ο ίδιος. Εννοείται ότι το επεισόδιο αυτό οδήγησε σε ακόμα στενότερες σχέσεις. Οι απ στοχεύουν πάντα στην ανάπτυξη στενών σχέσεων με τους πελάτες τους με βάση την αμοιβαία εμπιστοσύνη και την μακροπρόθεσμη προοπτική.

Οι απ, παρά την υπεροχή τους, αντιμετωπίζουν σκληρό ανταγωνισμό. Το θεμέλιο του ανταγωνιστικού τους πλεονεκτήματος όμως είναι η υπεροχή τους στην γνώση των αναγκών του πελάτη. Δεν προσπαθούν να ξεπεράσουν τους ανταγωνιστές τους σε όλα, αλλά προσπαθούν να είναι ανταγωνιστικές τουλάχιστον σε ένα τομέα σημαντικό για τους πελάτες τους και συγκεντρώνουν τους πόρους τους σ’ αυτόν. Οι τομείς αυτοί είναι κατά σειρά σπουδαιότητας, η ποιότητα προϊόντων, η στενή επαφή με τον πελάτη, η εξυπηρέτηση (δηλ. ικανοποίηση των μετά την πώληση αναγκών του πελάτη) και η καινοτομία.

Η εταιρική κουλτούρα των απ είναι πολύ ενδιαφέρουσα και κρίσιμη στην επιτυχία τους. Οι απ δημιουργούν στενούς δεσμούς και αλληλοεξάρτηση με τους εργαζομένους τους και προτιμούν την εμπιστοσύνη προς τον εργαζόμενο ως κανόνα συμπεριφοράς παρά τον έλεγχο και τις διαταγές. Έτσι οι εργαζόμενοι ταυτίζονται με την επιχείρηση και τις επιδιώξεις της. Οι απ προτιμούν εργαζόμενους με επιχειρηματικό πνεύμα, είναι ευέλικτοι ως προς τις ώρες εργασίας ή τα καθήκοντα των εργαζομένων, και παρέχουν συμμετοχή στα κέρδη και κίνητρα για καινοτομία και ποιότητα. Δίνουν έμφαση στην ομαδική δουλειά και στην επιτυχία του συνόλου. Το εργασιακό τους κλίμα είναι εξαιρετικά καλό και ο ρυθμός αντικατάστασης εργαζομένων σχεδόν μηδενικός. Το μάνατζμεντ των απ μπορεί να χαρακτηριστεί ως “πεφωτισμένη πατριαρχία”, είναι δηλαδή ένα μίγμα αυταρχισμού και δημοκρατίας. Η ηγεσία αποφασίζει ως προς τους στόχους και την στρατηγική της επιχείρησης και παρέχει σταθερότητα στην κατεύθυνση της, αλλά η εκτέλεση και η πρωτοβουλία των καθημερινών εργασιών αφήνεται στους εργαζομένους και στην κρίση τους. Οι επικεφαλείς των απ έχουν μακροχρόνια θητεία (κατά μέσο όρο 24 χρόνια), ταυτίζονται επίσης με την εταιρεία, είναι σε συνεχή επαφή με τους πελάτες και έχουν λεπτομερή γνώση των προϊόντων τους.

Είναι πολλά τα διδάγματα που μπορεί να αντλήσει η μικρομεσαία ελληνική επιχείρηση από τις επιχειρήσεις αυτές. Η συμβολή της θέλησης και της αποφασιστικότητας για υπεροχή και πρωτιά στην ανταγωνιστικότητα μιάς επιχείρησης είναι ύψιστης σημασίας. Η ουσία της επιχειρηματικής δραστηριότητας είναι μία: να κάνει κανείς κάτι καλύτερα ή φθηνότερα από τους ανταγωνιστές του (ιδανικά και τα δύο). Η νοοτροπία του νικητή είναι απαραίτητη. Η καταγωγή, το μέγεθος, η γεωγραφία δεν είναι πεπρωμένο, όπως αποδεικνύουν περίτρανα οι απ. Για τον λόγο αυτό, το βιβλίο αυτό συνιστάται ιδιαίτερα για όλες τις ελληνικές επιχειρήσεις και τα στελέχη τους.

[book reviews 04.1999]


update 06.2010

Σχεδόν 20 χρόνια μετά από παραπάνω βιβλίο ο Simon επαναλαμβάνει και επεκτείνει τις παρατηρήσεις του σχετικά με τους αφανείς πρωταθλητές στο βιβλίο του "Hidden Champions of the Twenty-First Century: The Success Strategies of Unknown World Market Leaders", (Springer 2009). Δίνει μεγαλύτερη έμφαση στο πώς οι αφανείς πρωταθλητές προσαρμόζονται στην εντεινόμενη παγκοσμιοποίηση.


update

αφανείς πρωταθλητές: πάντα επίκαιροι

[strategy 02.2017]

 

.

Let each man exercise the art he knows     Aristophanes

© alexander consulting     management at its best