04.1999

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

στρατηγικό μάνατζμεντ: συχνές ερωτήσεις και οι απαντήσεις τους

τι είναι το στρατηγικό μάνατζμεντ και γιατί είναι μεγάλης σημασίας;Tο στρατηγικό μάνατζμεντ είναι ένα από τα βασικά επιχειρηματικά θέματα με τα οποία ασχολείται το γραφείο μας και το περιοδικό μας. Επειδή εξετάζουμε συνεχώς διάφορα θέματα στρατηγικού μάνατζμεντ στις σελίδες αυτές, είναι χρήσιμο να δούμε μερικές από τις πιο συνήθεις ερωτήσεις σχετικά με το σύγχρονο στρατηγικό μάνατζμεντ.

ποιος είναι ο σκοπός του στρατηγικού μάνατζμεντ;
Η κατάστρωση και εκτέλεση της στρατηγικής μιας επιχείρησης.

τι είναι στρατηγική;
Ένα σχέδιο δράσης, ένα σχέδιο για την υλοποίηση των αντικειμενικών σκοπών μιας επιχείρησης. Αποτελείται από αποφάσεις και καλά σχεδιασμένες κινήσεις που έχουν ως αποτέλεσμα την καλή επίδοση της επιχείρησης, τη δημιουργία μακροπρόθεσμων και διαρκών ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων.

τι συμβάλλει στην επιτυχία μιας στρατηγικής;
Η καλή κατάστρωση και η καλή εκτέλεση. Η πιο ιδιοφυής στρατηγική είναι αναποτελεσματική αν η εκτέλεση της είναι κακή. Αντίστοιχα, μια μέτρια στρατηγική όσο αποτελεσματικά και αν εκτελείται δεν μπορεί να δημιουργήσει ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα για μια επιχείρηση. Η καλή στρατηγική και η καλή εκτέλεση της είναι από τις πλέον σημαντικές ενδείξεις σωστού μάνατζμεντ.

αρκεί η καλή κατάστρωση μιας στρατηγικής και η καλή εκτέλεση της;
Όχι, γιατί δεν εγγυούνται διαρκή επιτυχία. Πολλές φορές απρόβλεπτες εξελίξεις επηρεάζουν αρνητικά την απόδοση μιας επιχείρησης που μπορεί να έχει μια άψογη στρατηγική και να προβαίνει σε υποδειγματική εκτέλεση της. Στην περίπτωση αυτή οι μάνατζερ πρέπει να κάνουν τις κατάλληλες προσαρμογές για να ξεπεράσει η επιχείρηση τις αντιξοότητες αυτές. Ταυτόχρονα όμως πρέπει να μεριμνούν ώστε η επιχείρηση να είναι πάντα δυνατή και ευέλικτη για να μην επηρεάζεται εύκολα από απρόβλεπτες εξελίξεις.

τι απαιτείται για την κατάστρωση και εκτέλεση μιας στρατηγικής;
Πέντε είναι τα βασικά καθήκοντα του στρατηγικού μάνατζμεντ:

- αποστολή: η ανάπτυξη κάποιας επιχειρηματικής ιδέας, η εκδήλωση κάποιου οράματος σχετικά με την κατεύθυνση της επιχείρησης και η έκφραση κάποιας αποστολής
- αντικειμενικός σκοπός: η μετατροπή της αποστολής αυτής σε συγκεκριμένους στόχους, οικονομικούς (πχ ανάπτυξη κερδών) και στρατηγικούς (πχ μερίδιο αγοράς)
- κατάστρωση στρατηγικής: το πώς θα επιδιωχθούν οι στόχοι αυτοί επιτυχημένα. Απαιτεί την ανάλυση του κλάδου της επιχείρησης, των ανταγωνιστών, του ανταγωνιστικού παιχνιδιού και των κανόνων του. Απαιτεί επίσης την ανάλυση των ατού και των αδυναμιών της επιχείρησης και της προοπτικής της
- εκτέλεση στρατηγικής: η αποτελεσματική και αποδοτική υλοποίηση των στόχων
- έλεγχος, αξιολόγηση, αναπροσαρμογή: η συνεχής παρακολούθηση, αξιολόγηση, και διόρθωση των παραπάνω με βάση τα αποτελέσματα της εκτέλεσης, την πραγματικότητα, αλλαγές και εξελίξεις, νέες ευκαιρίες, νέες ιδέες

Τα τρία πρώτα καθήκοντα αποτελούν το “στρατηγικό πλάνο” μιας επιχείρησης. Πολλές φορές, κυρίως σε μεγάλες επιχειρήσεις, το πλάνο αυτό μπορεί να είναι γραπτό και λεπτομερές. Σε άλλες μπορεί να υπάρχει απλώς υπό μορφή κοινών αντιλήψεων μεταξύ όλων των εργαζομένων σχετικά με την επιχείρηση και τους σκοπούς της. Δεν υπάρχουν σαφή όρια διαχωρισμού των παραπάνω καθηκόντων και το στρατηγικό μάνατζμεντ δεν είναι απομονωμένο από τις υπόλοιπες δραστηριότητες της επιχείρησης και των μάνατζερ. Επίσης το στρατηγικό μάνατζμεντ δεν είναι στατικό αλλά αποβλέπει κυρίως στην συνεχή βελτίωση μιας καλής στρατηγικής και την βελτίωση της εκτέλεσης της, και κατά δεύτερο λόγο στην κατάστρωση καινούργιων σχεδίων. Συνήθως το όφελος της συνεχούς βελτίωσης είναι μεγαλύτερο από αυτό κάποιας μεγάλης, δραστικής αλλαγής στη στρατηγική.

ποιοι είναι οι μάνατζερ που ασχολούνται με τη στρατηγική;
Ο διευθύνων σύμβουλος (CEO, Chief Executive Officer) είναι ο πλέον προφανής. Όπως ο κυβερνήτης ενός πλοίου έχει την ευθύνη κατάστρωσης και εκτέλεσης της γενικής στρατηγικής της επιχείρησης. Πολλοί άλλοι μάνατζερ όμως συμμετέχουν στα καθήκοντα αυτά, όπως οι επικεφαλείς των διαφόρων λειτουργικών τμημάτων (παραγωγής, μάρκετινγκ, χρηματοδότησης, έρευνας & εξέλιξης, ανθρώπινων πόρων κλπ) που καταστρώνουν τις κατάλληλες λειτουργικές στρατηγικές των τμημάτων τους για την εκτέλεση της γενικής στρατηγικής, αλλά και που συμμετέχουν στην κατάστρωση της. Όλοι οι μάνατζερ έχουν κάποια στρατηγικά καθήκοντα στη σύγχρονη επιχείρηση άσχετα αν είναι κάπως πιο περιορισμένα όσο χαμηλότερα βρίσκεται κανείς σε μια ιεραρχία. Είναι αδύνατο σε μια σύγχρονη επιχείρηση μια μικρή ομάδα ηγετικών στελεχών να έχει πλήρη γνώση όλων των παραγόντων που υπεισέρχονται στη στρατηγική της, ιδιαίτερα αν η επιχείρηση έχει παρουσία σε πολλές αγορές ή προσφέρει ποικιλία προϊόντων ή έχει πολλές μονάδες παραγωγής και διανομής.

γιατί πρέπει να σκέπτεται κανείς “στρατηγικά”;
Τα πλεονεκτήματα του να σκέπτεται κανείς στρατηγικά αντί να αυτοσχεδιάζει, να περιπλανάται, να περιφέρεται ασκόπως ως επιχείρηση, είναι πολλά. Όλη η επιχείρηση έχει μια σαφή ιδέα του “ποιοι είμαστε και τι προσπαθούμε να πετύχουμε”. Οι μάνατζερ επαγρυπνούν για αλλαγές, ευκαιρίες, προβλήματα και έχουν κάποιο συγκεκριμένο πλαίσιο αξιολόγησης των επιλογών τους, ιδιαίτερα αντικρουόμενων επιλογών. Δημιουργείται στην επιχείρηση ένα κλίμα πρωτοβουλίας κινήσεων και δράσης παρά αντίδρασης και άμυνας, κλίμα που οδηγεί μακροπρόθεσμα σε μεγάλα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Όπως εύστοχα παρατήρησε κάποτε ο επικεφαλής μιας επιτυχημένης αμερικανικής επιχείρησης “όλοι οι ανταγωνιστές στον κλάδο μας έχουν στη διάθεση τους τις ίδιες πληροφορίες, ακολουθούν τις ίδιες αρχές και προσεγγίσεις μάνατζμεντ και μπορούν να επιδιώξουν, όπως και εμείς, οτιδήποτε επιθυμούν. Η διαφορά στο βαθμό επιτυχίας μας όμως βρίσκεται στο πόσο πιο καλά και πιο αυτοπειθαρχημένα αναπτύσσουμε και εκτελούμε τις στρατηγικές μας για το μέλλον”.

πόσο σπουδαίο είναι το στρατηγικό μάνατζμεντ;
Είναι ίσως η πιο σπουδαία δουλειά των μάνατζερ μιας επιχείρησης. Πολύ λίγες άλλες δραστηριότητες επηρεάζουν βαθύτερα την μακροχρόνια ευημερία μιας επιχείρησης από την επιλογή των κατάλληλων στόχων και την κατάστρωση και εκτέλεση της κατάλληλης στρατηγικής για την επίτευξη τους.

[strategy 04.1999]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best