04.1999

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

κινηματογραφικές αίθουσες multiplex στην Ελλάδα και η τελευταία εξέλιξη τους στις ΗΠΑ

Τα τελευταία χρόνια έκαναν την εμφάνιση τους στην Ελλάδα καινούργια συγκροτήματα κινηματογραφικών αιθουσών, τα λεγόμενα multiplex. Η ιδέα αυτή στην προβολή ταινιών πρωτοεμφανίσθηκε στις ΗΠΑ το 1963 και ήταν επαναστατική για την εποχή της. Σήμερα βλέπει κανείς τα multiplex παντού με 5 κατά μέσο όρο κινηματογραφικές αίθουσες ανά συγκρότημα. Τα τελευταία 2-3 χρόνια όμως έχει αρχίσει μιά καινούργια επανάσταση στον τομέα αυτό με τα λεγόμενα megaplex ή ultraplex, τεράστια συγκροτήματα με 30 κινηματογραφικές αίθουσες!

Τα συγκροτήματα αυτά έχουν μεγάλη ποικιλία ταινιών, άνετες αίθουσες, τέλεια εξυπηρέτηση - σε πολλές περιπτώσεις το προσωπικό του συγκροτήματος παραλαμβάνει το αυτοκίνητο των θεατών για παρκάρισμα στην είσοδο - και την πλέον εξελιγμένη τεχνολογία προβολής και ήχου. Τα megaplex προσελκύουν θεατές από σημαντικές αποστάσεις, οι οποίοι μάλιστα ούτε κάν ψάχνουν να δούν ποιές ταινίες ακριβώς παίζονται στο συγκρότημα. Απλώς μπαίνουν στο αυτοκίνητο τους και πάνε όντας σίγουροι ότι λόγω της μεγάλης ποικιλίας θα βρούν κάτι του γούστου τους. Ακόμα και μεγάλες παρέες συναντούνται και αποφασίζουν να δούν διαφορετικές ταινίες, από την τελευταία μεγάλη επιτυχία του Χόλυγουντ στις κεντρικές μεγάλες αίθουσες μέχρι την πιό κουλτουριάρικη πρωτοποριακή ταινία στις πιό μικρές αίθουσες. Και βέβαια γύρω από τα συγκροτήματα αυτά έχουν κάνει την εμφάνιση τους και διάφορες άλλες επιχειρήσεις, κυρίως εστιατόρια. Το αποτέλεσμα είναι ότι πολλοί θεατές μπορούν να περάσουν σημαντικό μέρος της μέρας τους στην περιοχή βλέποντας πάνω από μιά ταινίες.

Πολλοί είχαν εκφράσει αμφιβολίες κατά πόσον τέτοιου μεγέθους συγκροτήματα μπορούν να προσελκύσουν αρκετούς θεατές για να είναι κερδοφόρα. Μάλιστα μερικοί υποστήριζαν ότι συγκροτήματα με πάνω από 16 αίθουσες είναι οικονομικά ασύμφορα. Η πραγματικότητα όμως είναι διαφορετική. Σύμφωνα με την Wall Street Journal, τα megaplex παρουσιάζουν 38% υψηλότερη προσέλευση θεατών από τα συνηθισμένα συγκροτήματα και έχουν 10% υψηλότερες εισπράξεις ανά θεατή χωρίς να έχουν υψηλότερες τιμές εισητηρίων. Παρουσιάζουν 12,5% υψηλότερα περιθώρια κέρδους και ήδη θεωρούνται το μέλλον του κλάδου των κινηματογράφων. Ίσως βρισκόμαστε μπροστά σε ένα καινούργιο παράδειγμα αλά Nordstrom, όπου η “κοινή λογική” της οικονομικής/λογιστικής προσέγγισης δεν μπορεί να πιάσει όλη την αξία που τα συγκροτήματα αυτά δημιουργούν για τον πελάτη.

[strategy 04.1999]


update

megaplex: θύματα της μεγάλης επιτυχίας τους στις ΗΠΑ

Είδαμε παραπάνω ότι τα megaplex άρχισαν να αντικαθιστούν τα ξεπερασμένα πλέον multiplex. Τους τελευταίους μήνες όμως είναι πια φανερό ότι έχουν πέσει θύματα της μεγάλης επιτυχίας τους. Είναι πλέον εξαιρετικά δημοφιλή στους κινηματογραφόφιλους για τις ανέσεις τους, την μεγάλη ποικιλία ταινιών που προσφέρουν, καθώς και την ευκαιρία για ψυχαγωγία που δεν περιορίζεται μόνο στην παρακολούθηση ταινιών. Το καλοκαίρι του '99 είχαν ρεκόρ εισιτηρίων αλλά τα κέρδη τους και οι τιμές των μετοχών τους συνεχίζουν να πέφτουν. Τι συνέβη;

Πρώτον, η μεγάλη επιτυχία, όπως συχνά συμβαίνει σε οποιονδήποτε κλάδο, οδήγησε τις μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου σε μαζική αύξηση της δυναμικότητας, έτσι ώστε παρά τη μεγάλη ζήτηση εισιτηρίων να μην μπορούν να γεμίζουν επικερδώς τις αίθουσες τους. Δεύτερον, οι θεατές στράφηκαν μόνιμα και γρήγορα στα megaplex, εγκαταλείποντας τα παλιά πλέον multiplex. Οι επιχειρήσεις του κλάδου βρέθηκαν ξαφνικά με χιλιάδες άχρηστες στην ουσία αίθουσες. Προσπαθούν απεγνωσμένα να μετατρέψουν τα παλιά συγκροτήματα σε megaplex, αλλά πολύ λίγα είναι κατάλληλα για τέτοια μετατροπή. Τα υπόλοιπα προσπαθούν να τα αποσύρουν σταδιακά από την ενεργό δράση. Όλα αυτά όμως δεν γίνονται στους ρυθμούς που να επιτρέπουν κάποια ισορροπία δυναμικότητας και ζήτησης που να καταλήγει σε κερδοφορία. Επιπλέον η κατασκευή των καινούργιων συγκροτημάτων κοστίζει περισσότερο από αυτή των παλιών.

Δύο ζητήματα είναι ενδιαφέροντα στις εξελίξεις αυτές. Το ένα είναι ο λεγόμενος κανιβαλισμός, όταν δηλαδή ένα καινούργιο προϊόν μιας επιχείρησης δεν είναι κατάλληλα τοποθετημένο στην αγορά ή δεν είναι πολύ διαφοροποιημένο και αρχίζει να κόβει πωλήσεις από κάποιο παρόμοιο προϊόν της ίδιας επιχείρησης αντί από προϊόντα ανταγωνιστών. Είναι ένα από τα βασικά προβλήματα στην ανάπτυξη και εισαγωγή νέων προϊόντων και απαιτεί την κατάλληλη ανάλυση από μια επιχείρηση. Βέβαια στην προκειμένη περίπτωση ο κανιβαλισμός αυτός ήταν αναπόφευκτος, αλλά συχνά επιχειρήσεις κάνουν το λάθος αυτό. Για παράδειγμα, τη δεκαετία του '80 η ΙΒΜ λανσάρισε το PCjr, ένα προσωπικό υπολογιστή για να αντιμετωπίσει ειδικά το δημοφιλέστατο τότε Apple II. Το προϊόν αυτό απλώς κατέληξε να κόβει πωλήσεις από το κυρίως PC της ΙΒΜ.

Το δεύτερο σπουδαίο ζήτημα είναι η αύξηση δυναμικότητας. Οι σχετικές αποφάσεις είναι μεγάλης σημασίας γιατί όχι μόνο επηρεάζουν το μέλλον της ίδιας της επιχείρησης αλλά και το μέλλον του κλάδου ολόκληρου. Γενικά υπάρχουν τέσσερις τρόποι επέκτασης της δυναμικότητας και μια από τις πιο συνηθισμένες είναι να τηρεί κανείς στάση αναμονής, να μην προσθέτει δηλ. καινούργια δυναμικότητα παρά μόνο όταν εμφανισθεί κάποια ανάγκη. Συνήθως η αύξηση δυναμικότητας γίνεται σε περιόδους σημαντικής αύξησης της ζήτησης και έτσι οι επιχειρήσεις που ακολουθούν την πολιτική αυτή αυξάνουν τη δυναμικότητα τους ταυτόχρονα με τους ανταγωνιστές τους, κάτι που κατά κανόνα δημιουργεί προβλήματα. Όταν όλοι πέσουν με τα μούτρα μαζί στην αύξηση της δυναμικότητας, όχι μόνο προκαλούν άνοδο στις τιμές κατασκευής των νέων μονάδων, αλλά μπορούν να δημιουργήσουν μια ξαφνική σημαντική αύξηση της συνολικής δυναμικότητας του κλάδου και υπερπροσφορά. Κάτι τέτοιο συμπιέζει τις τιμές των προϊόντων του κλάδου και μειώνει την κερδοφορία. Σε πολλές περιπτώσεις το πρόβλημα αυτό δεν είναι εύκολο να ξεπερασθεί και γίνεται χρόνιο. Μάλιστα σε ορισμένες περιπτώσεις η μαζική αύξηση δυναμικότητας επιδεινώνεται από το ότι η δυναμικότητα αυτή μπορεί να αρχίσει να παράγει αποτελέσματα με μια διαφορά φάσης από την εμφάνιση της ζήτησης, όταν οι ρυθμοί αύξησης της αρχίζουν πλέον να πέφτουν.

Στη συγκεκριμένη περίπτωση των megaplex, ένα ακόμα πρόβλημα είναι ότι οι επιχειρήσεις του κλάδου προσπαθούν να ξεφορτωθούν μαζικά τα παλιά συγκροτήματα. Κάτι που συμπιέζει τις τιμές πώλησης τους και καθυστερεί την απόσυρση τους. Όπως είδαμε η καλύτερη κερδοφορία των καινούργιων συγκροτημάτων είναι δεδομένη, όπως και η μακροπρόθεσμη απόδοση τους, αλλά τουλάχιστον για το άμεσο μέλλον υπάρχουν σοβαρά προβλήματα.

[strategy 02.2000)

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best