04.1999

bluewave : strategy

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

το μέλλον στον τομέα παροχής υπηρεσιών: το αμερικανικό πολυκατάστημα Nordstrom

Το Nordstrom είναι μιά από τις πλέον γνωστές αλυσίδες καταστημάτων λιανικής στις ΗΠΑ με ανδρικά, γυναικεία και παιδικά είδη ρουχισμού και υπόδησης, καλλυντικά, κοσμήματα κλπ. Είναι μιά αλυσίδα πολυτελείας με 60 καταστήματα και 40.000 εργαζομένους, που απευθύνεται σε καταναλωτές υψηλότερων εισοδημάτων, με είδη εξαιρετικής ποιότητας και τελευταίας μόδας σε σχετικά υψηλές τιμές. Έχει ποικιλία εμπορευμάτων με μεγάλο βάθος και πλάτος - για παράδειγμα μπορεί κανείς να βρεί ένα πουκάμισο σε όλα τα δυνατά μεγέθη - έχει πολυτελή και ευρύχωρα μαγαζιά, ντεκοραρισμένα με πολύ καλό γούστο, σε πολύ καλές περιοχές, που παρέχουν ένα πολύ ευχάριστο αγοραστικό περιβάλλον με ζωντανή μουσική από πιανίστα σε κάθε μαγαζί. Το Nordstrom δίνει ελευθερία κινήσεων τόσο στους διευθυντές των καταστημάτων να προσαρμόζουν το εμπόρευμα τους στις ανάγκες της τοπικής αγοράς, όσο και στους εργαζόμενους στα διάφορα τμήματα να μανατζάρουν τα τμήματα αυτά σαν μικρές προσωπικές επιχειρήσεις με στόχο την πλήρη ικανοποίηση των πελατών. Το πιό σημαντικό όμως είναι ότι το Nordstrom είναι κάτι παραπάνω από ξακουστό για την εξυπηρέτηση του πελάτη, είναι το άκρο άωτο από κάθε άποψη. Οι εργαζόμενοι της όχι απλώς έχουν τον πελάτη στα πούπουλα, αλλά είναι εκπαιδευμένοι και εξουσιοδοτημένοι να πάνε στα άκρα για να τον ικανοποιήσουν.

Ένα από τα επεισόδια που έχει περάσει στη σφαίρα του μύθου είναι το εξής: μιά πελάτισα που είχε μόλις αγοράσει από ένα άλλο μεγάλο κατάστημα ένα ζευγάρι παπούτσια σε μικρότερο νούμερο επειδή της άρεσαν πολύ, βρήκε στο τμήμα παπουτσιών του Nordstrom ακριβώς το νούμερο της. Όταν πήγε να πληρώσει, ο πωλητής της είπε ότι αντί πληρωμής μπορεί να αφήσει το ζευγάρι που τη στένευε. Η πελάτισα παρατήρησε ότι το είχε αγοράσει από άλλο κατάστημα. Η απάντηση του πωλητή: “μα αν κρατήσω το ζευγάρι του άλλου καταστήματος δεν θα έχετε πλέον κανένα απολύτως λόγο να ξαναπάτε στο κατάστημα αυτό”.

Εύλογα θα αντιπαραθέσει κανείς πως τέτοιες ακρότητες μπορεί να μην είναι πολύ σοφές από οικονομική άποψη. Και όμως το υψηλό κόστος διατήρησης εκτενών αποθεμάτων του Nordstrom δεν είναι υψηλότερο από τους ανταγωνιστές της σε σχέση με τις πωλήσεις. Τα υψηλά έξοδα προσωπικού δεν είναι υψηλότερα από αυτά των ανταγωνιστών σε σχέσεις με τις πωλήσεις (το Nordstrom δίνει στο προσωπικό πωλήσεων προμήθειες διπλάσιες από τους ανταγωνιστές του). Τα υψηλά λειτουργικά έξοδα των καταστημάτων του δεν είναι υψηλότερα των ανταγωνιστών του σε σχέση με τις πωλήσεις. Το επίπεδο εξυπηρέτησης και ικανοποίησης πελατών είναι βέβαια κορυφαίο και, παρότι επαφίεται στην κρίση χιλιάδων εργαζομένων, έχει δημιουργήσει φανατικούς πελάτες. Ποιό λοιπόν είναι το “μυστικό“ του Nordstrom;

Στην καρδιά της στρατηγικής του είναι το ότι η μοναδική του υποχρέωση είναι η άριστη εξυπηρέτηση και ικανοποίηση του πελάτη. Τα πάντα περιστρέφονται γύρω από την αποστολή αυτή. Το καλό και σωστά διαλεγμένο εμπόρευμα, το ευχάριστο περιβάλλον, η καλή τοποθεσία των μαγαζιών, τα κίνητρα και η εμπιστοσύνη στους εργαζομένους. Έχει ξεφύγει από τη συνηθισμένη λογική των επιλογών του τύπου “αν θέλω καλύτερη ποιότητα το κόστος μου πρέπει να είναι υψηλότερο”, ή “αν έχω χαμηλό κόστος η ποιότητα μου θα είναι χαμηλή”, ή “αν οι τιμές μου είναι υψηλότερες θα έχω λιγότερη δουλειά”. Αντίθετα, έχει δώσει προσοχή στο πώς αυξάνει συνεχώς την αξία που παρέχει στον πελάτη σε σχέση με το κόστος της αξίας αυτής, ώστε να είναι κερδοφόρα. Μεγαλύτερη αξία σημαίνει ικανοποιημένος πελάτης που θα επιστρέψει επανειλημμένα στο μέλλον, άρα μεγαλύτερος όγκος εργασιών, άρα μειωμένο κόστος, άρα μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους, άρα μεγαλύτερη ελευθερία τιμολόγησης και βελτίωσης ποιότητας για ακόμα μεγαλύτερη αξία για τον πελάτη κ.ο.κ. Θεμελιώδης στον κύκλο αυτό είναι η ικανοποίηση τόσο των πελατών όσο και των εργαζομένων μιάς επιχείρησης, η σημασία των οποίων στον τομέα παροχής υπηρεσιών είναι κρίσιμη. Οι ακρότητες στην εξυπηρέτηση του πελάτη έχουν τη δική τους λογική: δημιουργούν στενές, προσωπικές σχέσεις με τον πελάτη επιτρέποντας στο Nordstrom να ξέρει από πρώτο χέρι τις ανάγκες και επιθυμίες τους ώστε να μπορεί να τις ικανοποιεί αποτελεσματικότερα (βλ. και Service Breakthroughs: Changing the Rules of the Game, J.L. Heskett, W.E. Sasser, C.W.L. Hart, Free Press, 1990).

Το Nordstrom είναι μία από τις επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου που από τοπικές, περιφερειακές αγορές εξαπλώθηκαν τα τελευταία χρόνια με νέες στρατηγικές και μεγάλη επιτυχία στην απαιτητική αμερικανική αγορά λιανικού εμπορίου. Την ίδια περίοδο άλλα παρόμοια πολυκαταστήματα-θεσμοί στις ΗΠΑ με παρουσία δεκαετιών είτε εξαφανίστηκαν είτε έφτασαν στο χείλος του γκρεμού, ακριβώς γιατί δεν ήξεραν πλέον ποιοί ήταν οι πελάτες τους και τι ήθελαν. Ανάλογα παραδείγματα αποτυχίας τέτοιων καταστημάτων υπάρχουν πρόσφατα και στην ελληνική αγορά. Ας σημειωθεί ότι δεν χρειάζεται να είναι κανείς κατάστημα πολυτελείας για να έχει την επιτυχημένη αυτή στρατηγική, αφού καταστήματα με φθηνό εμπόρευμα που απευθύνονται στα πλατειά καταναλωτικά στρώματα ακολουθούν την ίδια στρατηγική επιτυχημένα.

Θα πρέπει επίσης να σημειώσουμε και κάτι άλλο ιδιαίτερα ενδιαφέρον για την ελληνική επιχείρηση. Τα τελευταία 2-3 χρόνια το Nordstrom παρουσίασε προβλήματα κερδοφορίας. Παρά τις ζηλευτές επιδόσεις του σε πωλήσεις και ανάπτυξη τα κέρδη του ήταν σχετικά χαμηλά. Το πρόβλημα όμως δεν ήταν η στρατηγική του αλλά το ότι η επιχείρηση είναι οικογενειακή και διάφορα μέλη της οικογένειας είχαν την ευθύνη για την πορεία της επιχείρησης. Κάτι που είναι βέβαια καλό για να δώσει κανείς κάποια ιδιαιτερότητα σε μιά επιχείρηση, αλλά δεν είναι αρκετό γιατί πολλές φορές οδηγεί σε ερασιτεχνισμούς. Ευτυχώς όμως η Nordstrom ανακάλυψε τη μεγάλη σημασία των επαγγελματιών μάνατζερ.

Το μάνατζμεντ των επιχειρήσεων παροχής υπηρεσιών είναι ιδιαίτερα απαιτητικό, ιδιαίτερα στον τομέα της ποιότητας και της εξυπηρέτησης του πελάτη. Πολλές επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών κάνουν το λάθος να εφαρμόζουν μεθόδους μάνατζμεντ του μεταποιητικού τομέα, με αποτέλεσμα τα ίδια λάθη που οδήγησαν σε προϊόντα κακής ποιότητας και σε δυσμενές εργασιακό κλίμα σε πολλές επιχειρήσεις. Η παροχή υπηρεσιών και η μετά την πώληση εξυπηρέτηση του πελάτη είναι ένα πολύ σοβαρό ανταγωνιστικό όπλο και για τις επιχειρήσεις του μεταποιητικού τομέα, μιά και η ποιότητα όλων των προϊόντων είναι πάνω-κάτω πιά δεδομένη για τις πρωτοπόρες επιχειρήσεις. Ο τομέας παροχής υπηρεσιών είναι εξαιρετικά σημαντικός για την ελληνική οικονομία. Ας μην ξεχνάμε ότι παγκόσμια η ελληνική επιχειρηματική παρουσία οφείλεται κυρίως σε επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών. Η παρουσία αυτή με το κατάλληλο μάνατζμεντ μπορεί να γίνει σημαντικά πιό αισθητή.

[strategy 04.1999]


Η διαδικτυακή επιχείρηση λιανικής πώλησης παπουτσιών Zappos είναι ένα ακόμα παράδειγμα ακροτήτων στην εξυπηρέτηση του πελάτη και την έχουν οδηγήσει σε μεγάλη επιτυχία σε έναν κλάδο τον οποίο οι ηλεκτρονικές συναλλαγές κάθε άλλο παρά ευνοούν.

[2010]

 

.

Nothing endures but change     Heraclitus

© alexander consulting     management at its best