04.1999

bluewave : operations

latest updates

strategy
marketing
operations
finance
commentary
book reviews
archipelago
home

alexander
consulting

 

 

ποιότητα: συμφέρει

Ένα βασικό ερώτημα στο μάνατζμεντ της ποιότητας είναι κατά πόσον η ποιότητα συμφέρει. Δεν υπάρχει καμμία αμφιβολία ότι το κόστος της ποιότητας βραχυπρόθεσμα μπορεί να είναι υψηλό, αλλά η ανταμοιβή είναι ακόμα υψηλότερη. Υπάρχουν πολλές μελέτες που έχουν δείξει ότι η ποιότητα μακροπρόθεσμα συμφέρει. Ένα ακόμα πολύ πειστικό αποδεικτικό στοιχείο είναι η ετήσια έρευνα του αμερικανικού National Institute of Standards and Technology, που εξέτασε την απόδοση των μετοχών - το μόνο μέτρο της επίδοσης μιάς επιχείρησης για πολλούς - των επιχειρήσεων που έχουν κατακτήσει το αμερικανικό βραβείο ποιότητας Baldrige. Η επίδοση αυτή είναι όντως εντυπωσιακή. Οι 16 νικητές του βραβείου, που θεωρούνται κορυφαίες στο μάνατζμεντ της ποιότητας,  από το 1988 εως το 1997 είχαν 3,5 φορές την απόδοση του δείκτη S&P 500 (που αντιπροσωπεύει τις 500 μεγαλύτερες αμερικανικές επιχειρήσεις και θεωρείται αντιπροσωπευτικός της συνολικής αγοράς στις ΗΠΑ). Ακόμα και οι 48 εταιρείες που ήταν φιναλίστ στο σχετικό διαγωνισμό από το 1988 έως το 1997, αλλά δεν πήραν το βραβείο, είχαν διπλάσια απόδοση από τον ίδιο δείκτη. Οι επιδόσεις αυτές είναι σταθερές.

Το βραβείο ποιότητας Baldrige θεσπίσθηκε από το αμερικανικό Κονγκρέσο το 1987 για να συμβάλλει στην παγκόσμια ανταγωνιστικότητα της αμερικανικής επιχείρησης με τη διάδοση της σημασίας της ποιότητας και των τρόπων που μπορεί να επιτευχθεί. Το βραβείο έχει πολύ αυστηρά και απαιτητικά κριτήρια που αναθεωρούνται κάθε χρόνο και που αγγίζουν όλες τις δραστηριότητες μιάς επιχείρησης με λεπτομέρειες (στρατηγική, ανθρώπινου δυναμικό, διαδικασίες παραγωγής και λειτουργίας, σχέσεις με τον τον πελάτη). Απονέμεται σε 3 επιχειρήσεις κάθε χρόνο: μία του μεταποιητικού τομέα, μία του τομέα παροχής υπηρεσιών και σε μία μικρομεσαία επιχείρηση. Μεταξύ των νικητών υπάρχουν πολλά γνωστά ονόματα, όπως ΑΤΤ, Cadillac, IBM, Federal Express, Motorola, Ritz-Carlton Hotel, Xerox.

Τα κριτήρια του βραβείου Baldrige, που αναθεωρούνται κάθε χρόνο, συγκροτούν ένα πλαίσιο συμπεριφοράς μιας επιχείρησης και βασίζονται στη δουλειά πολλών πρωτοπόρων της ποιότητας (Deming, Juran, Feingebaum, Crosby κλπ). Τα κριτήρια αυτά καλύπτουν τόσο την οικονομική επίδοση της επιχείρησης, όσο και την επίδοση της από άποψη ποιότητας και είναι εύχρηστα και πολύ σαφή όσον αφορά τις ενέργειες και τα αποτελέσματα σε διάφορους τομείς, σε αντίθεση πχ με τα πρότυπα ISO 9000, που αφήνουν εφαρμογή και αποτελέσματα στην κρίση μιάς επιχείρησης.

Σημειώνεται ότι πολλές επιχειρήσεις που δεν ενδιαφέρονται για το βραβείο, χρησιμοποιούν τα κριτήρια του βραβείου Baldrige για αυτοδιάγνωση και βελτίωση. Είναι κάτι που συνιστάται ιδιαίτερα για την ελληνική επιχείρηση που θέλει να δει την ποικιλία των τρόπων ικανοποίησης των κριτηρίων αυτών σε διάφορους κλάδους, από ξενοδοχεία υπερπολυτελείας σε λατομεία, που οδηγούν σε πολύ υψηλό επίπεδο ποιότητας σε όλους τους τομείς δραστηριότητας τους.

Η ποιότητα ιδωμένη μέσα από το πρίσμα του βραβείου Baldrige είναι σημαντική και για δύο άλλους λόγους. Ο πρώτος είναι η έννοια του πελάτη. Αν έχει κανείς δισταγμούς που πηγάζουν από το φαινομενικά υψηλό κόστος της ποιότητας ή έχει προβλήματα με την έννοια ”ικανοποίηση του πελάτη” ας αναλογισθεί, για παράδειγμα, το εξής: το κόστος προσέλκυσης ενός καινούργιου πελάτη είναι 6 φορές υψηλότερο από το κόστος διατήρησης ενός παληού πελάτη. Η έννοια του πελάτη είναι το κορυφαίο συστατικό του βραβείου Baldrige: η ποιότητα ορίζεται από τον πελάτη. Ας έχουν το νού τους όσοι νομίζουν ότι ποιότητα είναι κάποια πιστοποίηση ISO. Ή όπως χαρακτηριστικά σημειώνει ένας υπεύθυνος της νικήτριας Xerox, που τη δεκαετία του ‘70 αντιμετώπισε σοβαρά προβλήματα χαμηλής ανταγωνιστικότητας, “τα κριτήρια σε αναγκάζουν να δείς την επιχείρηση σου όπως τη βλέπει ο πελάτης, όχι όπως τη νομίζεις εσύ”. H Xerox τη δεκαετία του ’60 σχεδόν μονοπωλούσε την αμερικανική αγορά φωτοαντιγραφικών μηχανημάτων και νόμιζε ότι έδινε στον πελάτη ό,τι ο πελάτης ήθελε, έως ότου εμφανίσθηκαν οι πρώτοι ανταγωνιστές από την Ιαπωνία με φθηνότερα ποιοτικά προϊόντα. Η Xerox άρχισε να χάνει μερίδια αγοράς γρήγορα και η διάγνωση των προβλημάτων της αποκάλυψε την τραγική της κατάσταση από άποψη ποιότητας (τεράστιες ποσότητες ελαττωματικών προϊόντων, αργοί ρυθμοί παραγωγής κλπ), με κυριώτερο σύμπτωμα το εξής: το κόστος παραγωγής της ήταν η τιμή πώλησης των ανταγωνιστών της! Κάτω από την απειλή του αφανισμού, η Xerox έγινε ένα από τα κλασσικά παραδείγματα αλλαγής νοοτροπίας και επιτυχημένης αλλαγής πορείας με κινητήρια δύναμη την ποιότητα. Ο δεύτερος λόγος που το βραβείο αυτό είναι σημαντικό είναι ότι το πλαίσιο του Baldrige θεωρεί την πελατοκεντρική ποιότητα στρατηγικής σημασίας για μιά επιχείρηση. Η ποιότητα είναι κάτι που πάει πολύ βαθύτερα από την απλή εξάλειψη ελαττωμάτων και παραπόνων ή από κάποια πιστοποίηση ISO. Είναι βασικό μακροπρόθεσμο ανταγωνιστικό όπλο στην κατάκτηση και διατήρηση πελατών και απαιτεί συνεχή επαγρύπνηση στις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς και ταχεία και ευέλικτη ανταπόκριση στις απαιτήσεις των πελατών.

[operations 04.1999]

 

.

Give me where to stand and I will move the Earth     Archimedes

© alexander consulting     management at its best